一 簡答(試卷上標明：不是名詞解釋，用流利清晰的話作答)6分一個

1、市場定位

2、把房地產市場進行市場細分

3、家庭有哪些生命周期階段，有什么消費特征，怎么根據不同的家庭生命周期制定營銷策略。

4、蘋果熱銷，為什么蘋果的品牌如此有吸引力？

5、說說你的理解和看法：非誠勿擾，膠囊公寓，世博會

市場定位(marketing positioning)：企業根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對該產品某種特征或屬性的重視程度，強有力地塑造出本企業產品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。簡而言之：就是在客戶心目中樹立獨特的形象。

市場細分(market segmentation)是指營銷者通過市場調研，依據消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。細分消費者市場的基礎 地理細分：國家、地區、城市、農村、氣候、地形 人口細分：年齡、性別、職業、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層心理細分：社會階層、生活方式、個性 行為細分：時機、追求利益、使用者地位、產品使用率、忠誠程度、購買準備階段、態度。

CPI 消費物價指數英文縮寫為CPI，是根據與居民生活有關的產品及勞務價格統計出來的物價變動指標，通常作為觀察通貨膨脹水平的重要指標。

GDP: 國內生產總值(Gross Domestic Product，簡稱GDP)是指在一定時期內(一個季度或一年)，一個國家或地區的經濟中所生產出的全部最終產品和勞務的價值，常被公認為衡量國家經濟狀況的最佳指標。它不但可反映一個國家的經濟表現，還可以反映一國的國力與財富。(沒有房地產，GDP會掉下來!)

通貨膨脹(Inflation)指在紙幣流通條件下，因貨幣供給大于貨幣實際需求，也即現實購買力大于產出供給，導致貨幣貶值，而引起的一段時間內物價持續而普遍地上漲現象。其實質是社會總需求大于社會總供給 (供遠小于求)。紙幣、含金量低的鑄幣、信用貨幣，過度發行都會導致通脹。

創意產業，又叫創造性產業等。指那些從個人的創造力、技能和天份中獲取發展動力的企業，以及那些通過對知識產權的開發可創造潛在財富和就業機會的活動。

物業稅又稱財產稅或地產稅，主要是針對土地、房屋等不動產，要求其承租人或所有者每年都要繳納一定稅款，而應繳納的稅值會隨著不動產市場價值的升高而提高。

“膠囊公寓”就是在保證住客睡眠、休息舒適度的前提下，將私人空間做到合理的最小化，并把節約出來的有效空間供多人共享，從而來達到有效旅宿環境的最大化。 “膠囊公寓”絕不是簡單的群租房。由于他的相對高密度及配套服務的多樣化，必須是在專業旅店服務模式管理的條件下才可正常的運營。“膠囊公寓”有寬大、私密、安全、衛生的膠囊床來保證睡眠休息品質，又有休閑活動區、桑拿洗浴區、公共衛生間、投幣洗衣機、經濟簡餐等設施配套。這些就都是膠囊寢室的延伸。具備這樣的專業設施，才可能做到安全、舒適的高密度生活空間，符合政府的相關政策法規。國內一些有遠識的商家也非�？春眠@塊潛在的大市場，西安、上海已經有了專業廠家的產品配套，推出了多款“膠囊臥房床”。如果再加上政府的規范化管理，相信這種低碳、環保、節能的“膠囊公寓”一定能豐富市場供給，利國、利民、利商家，必將掀起一場“膠囊公寓”投資熱潮。

家庭生命周期：一般把家庭生命周期劃分為形成、擴展、穩定、收縮、空巢與解體 6個階段。

市場營銷組合策略

4P策略:產品product、價格price、地點place、促銷promotion。

4P 理論從企業出發,以產品策略為基礎？企業決定制造某一產品,制定一個可以彌補成本又能獲利的價格,自己掌控營銷渠道并進行促銷,基于4P的傳統營銷是一種為內向外的推動模式,倡導的是“消費者請注意”？主要面向的是無顯著差異的消費大眾來銷售大量制造的規模化產品,注重銷售量,采用的營銷方式是規模營銷？由于在4P中企業處于主動地位,企業與消費者的溝通是“一對多”的溝通,缺乏互動,難以與客戶建立長久合作關系,顧客回頭率低？?

4C策略:指消費者consumer,成本cost,便利convenience,溝通communication。

A:4C 是由營銷學家菲利普？科特勒所提出來的，他提出了整體營銷的概念，整合營銷其意義就是強調各種要素之間的關聯性,要求它們成為統一的有機體。具體地講，整合營銷更要求各種營銷要素的作用力統一方向，形成合力，共同為企業的營銷目標服務。消費者指消費者的需要和欲望。成本指消費者獲得滿足的成本。便利指購買的方便性。溝通指與用戶溝通.

B:4C理論的一切活動都要以滿足消費者為出發點,以“請注意消費者”為座右銘？營銷模式由4P的由內向外的推動型轉為由外向內的拉動型？由于明確了顧客的需求,4C的營銷策略走向細分化,采用差異化營銷？強調與消費者進行平等的“一對一”的溝通,充分聽取顧客的意見,滿足他們的需求,減少客戶流失？

4R策略:關聯(relevance)、反應(response)、關系(relationship)和回報(return)

4R 理論更明確地立足于消費者,認為顧客需求已從對核心產品？延伸產品等物質需求轉變為對購買和使用過程中綜合服務的需求？強調以競爭為導向,要求企業在不斷成熟的市場環境和日趨激烈的行業競爭中,冷靜分析自己的優劣勢,采用整合營銷,快速響應市場,在競爭中求發展？在溝通方面比4C更進了一步,強調“一對一”雙向或多向溝通或合作,將客戶納入企業,成為企業一員,參與產品設計生產過程,創造共同價值？?

4S策略

4S 市場營銷策略則主要強調從消費者需求出發，建立起一種“消費者占有”的導向。它要求企業針對消費者的滿意程度對產品、服務、品牌不斷進行改進，從而達到企業服務品質最優化，使消費者滿意度最大化，進而使消費者達到對企業產品產生一種忠誠。 4S是指滿意satisfaction、服務service、速度speed、誠意sincerity。

金九銀十：很多的樓盤都會選在九月份，十月份開盤，這個時候恰好人們的消費心理比較松動，所以構成一個相比于其他月份的比較高的購買，所以這兩個月的消費額會明顯高于其他月份，這就是一個“金九銀十”的現象。

品牌

品牌簡單的講：是指消費者對產品及產品系列的認知程度。

品牌：是人們對一個企業及其產品、售后服務、文化價值的一種評價和認知，是一種信任。品牌已是一種商品綜合品質的體現和代表，當人們想到某一品牌的同時總會和時尚、文化、價值聯想到一起，企業在創品牌時不斷地創造時尚，培育文化，隨著企業的做強做大，不斷從低附加值轉向高附加值升級，向產品開發優勢、產品質量優勢、文化創新優勢的高層次轉變。當品牌文化被市場認可并接收后，品牌才產生其市場價值。波特的五力競爭模型

五力分析模型是邁克爾？波特(Michael Porter)于80年代初提出，對企業戰略制定產生全球性的深遠影響。用于競爭戰略的分析，可以有效的分析客戶的競爭環境。五力分別是：供應商的議價能力、購買者的議價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業內競爭者現在的競爭能力。五種力量模型將大量不同的因素匯集在一個簡便的模型中，以此分析一個行業的基本競爭態勢。五種力量模型確定了競爭的五種主要來源，即供應商的議價能力,購買者的議價能力，潛在進入者的威脅，替代品的威脅，以及最后一點，來自目前在同一行業的公司間的競爭。一種可行戰略的提出首先應該包括確認并評價這五種力量，不同力量的特性和重要性因行業和公司的不同而變化，如下圖所示：

二、案例分析(30分)

2005年肯德基蘇丹紅事件：大致是肯德基如何轉移視線的公關策略

1、根據材料寫公關通稿

2、肯德基的危機公關策略是什么？媒體和政府在中間起了什么作用？它的危機公關有什么不足？

3、房地產經營中危機公關有什么重要作用？應該注意什么？

三、材料分析(20分)

和者筑善的品牌材料

1、對“和者筑善”的理解。

2、就品牌中間的四個內涵中選一個進行主題活動的策劃，哪四個忘了。反正我選的是關于公益環保的。

四、創新題目(20分)就對高房價、大學生就業難等5個題目中選一個，做出5個創新提案，并論證可行性。