沒人能夠阻擋企業開博客的步伐。

“我們大多數人將直接同客戶、雇員和周圍的社區進行溝通，用博客的方式。”太陽微系統(SunMicrosystems)的總裁兼首席營運官喬納桑。施瓦茲相信未來十年對于高層管理者來說，博客將不只是一種選擇，而是一種必須。

不僅是高層管理層，包括他們的員工也加入到了博客陣營。IBM更是鼓勵員工開設博客，公司為此提出了11條簡單的規則，供員工開博時參考。

CEO們的博客癮：隨時表達想法而不擔心被曲解愛德曼的總裁理查德。愛德曼(RichardEdelman)自己也有一個博客。“任何公司都應該以互動、自發、持續的方式同公眾建立起聯系。它就像是公司開的一個窗口，更可信和更親近，它因為沒有太多的控制和根植于事實而更有力量。”

StonyfieldFarm是世界最大的有機酸奶生產商。它很善于運用博客，公司網站上有5個博客，其中3個由公司的首席博客官克里斯蒂。哈沃森親自操刀。據她講，公司服務于婦女、擔心孩子健康而不希望孩子吃垃圾食品的父母以及特別關注自身健康的消費者等等5個利基市常每個博客就特別針對一個目標市常其中大量提供關于農嘗關于有機食品的有用信息。

通用汽車副董事長鮑勃。魯茲在大公司董事中率先使用博客來對外交流。他表示他的目標是：“積極同公眾就通用的產品和服務進行對話。博客已經是一個重要的、而且沒有過濾的聲音。現在我們有了同外界溝通的直接渠道，博客是我工作中不可缺少的一個工具。”魯茲的博客開通后，很快改變了人們對通用汽車保守、老套和傲慢的印象，顯示出通用汽車對自己的產品的熱情和“愿意傾聽不同意見的雅量”。

還有一些CEO很快就發現，通過博客可以隨時表達公司的想法，而通過主流媒體，或者信息容易被曲解，或者被忽略。DallasMavericks籃球俱樂部的擁有者馬可。庫班說：“與其我花4個小時接受采訪，最后看到一篇500字的報道，甚至什么也沒報，與其我把我認為最重要的一個東西說服《財富》雜志，而結果卻是你沒有料到的，不如好好經營我自己的博客。”施瓦茲也認為博客是正常媒體交流管道的一個補充。“很多記者報道我博客上的東西，我也在博客里寫我對不少媒體報道的看法。”施瓦茲說，他不覺得博客的存在會削弱或者替代主流記者的影響力，“主流媒體的記者依然是獨立的思想者，他們向廣大讀者提供他們的深度思考。”不過更重要的，施瓦茲認為，“博客可以使你積極參與社區里的對話，不管是雇員，客戶還是什么人，并且更好地發揮公司文化的競爭優勢。”

毫無疑問企業參與博客好處很多，但同樣也有一些顯而易見的風險。對于有些企業來說，他們很難面對來自公眾的不留情面的批評。許多企業首先是擔心博客的留言回帖。為什么企業要冒遭受抨擊的風險，特別是網上的意見可能是如此的粗糙和極端?對此，企業需要學會在一個日益透明化的環境下生存。無論如何人們可以在網上隨意品評企業，那么與其讓人們在不同的地方說你，不如在一個固定的場所，你的博客上。

員工博客：使企業形象更豐滿和人性化CEO主持的博客或者正式的公司博客雖然不乏有效之處，但是通常的看法是普通員工的博客可以產生更大的價值。

在美國軟件公司Macromedia，有一群受到管理層信任的員工被稱為“社區經理”，他們通過博客同顧客進行溝通。該公司認為，員工博客可以更有效、更快捷地同顧客交流，不僅可以讓顧客更好的了解公司，而且可以了解客戶的想法，從而為產品規劃設計提供參考。由于這是些普通的員工，他們對于消費者來說，比CEO們、企業傳播人員和營銷人員更有可信度。

已經有一些公司通過實踐認識到員工博客對公司聲譽有著積極影響。微軟公司的喬舒亞。艾倫是第一個建立博客的員工，他并沒有事先征得公司的同意，他只是這么做了。“我想告訴大家，我在微軟工作，你們大家可以跟我說話。”很快，公司收到了好幾份電子郵件，要求解雇艾倫，人們擔心這種直接同消費者對話的做法早晚會給公司帶來麻煩。但是這種請求沒有得到支持，艾倫的博客受到熱烈的歡迎。更多的微軟雇員也加入了博客的行列。直到2005年3月，公司共有1500個更新積極的博客。

比爾。蓋茨和微軟的CEO斯蒂夫。鮑爾默對此都持支持態度。《華爾街日報》資

深的科技專欄作者沃特。默斯博格認為，這些來自普通員工的聲音很大程度上使微軟的形象更豐滿和生動、更人性化。雖然很難說微軟的員工博客有助于多賣出幾套Windows軟件，但至少在基于微軟軟件系統開發產品的電腦專業人員中間，起到了促進相互溝通、提升忠誠度的作用。

微軟的員工博客也體會到，在必要的時候給予競爭對手足夠的尊重和認可，而不是否認競爭對手的存在，可以提升自身的受尊敬程度。比如一些博客以贊美的語氣談起蘋果的iPod和谷歌的產品，盡管蘋果和谷歌都是微軟最直接的競爭對手。

微軟對員工博客只設定了松散的規則，公司希望員工更多地使用直覺和常識判斷，而不是事無巨細的規定。大致相同的是，IBM也鼓勵員工開設博客，公司為此提出了11條簡單的規則，供員工開博時參考。

太陽微系統公司有超過300個博客，公司總裁施瓦茲的一個重要經驗是：“一旦你打算讓員工們博客，你就千萬不能管頭管腳。法律和企業傳播部門沒有必要審核每一個帖子。只要知道一些指導原則，讓大家自己去把握就可以了。”

作為雇主，最重要的是提供一個框架，使員工有足夠的自由度和動力去成為世界一流的專業博客。信任是必需的，要讓他們擁有充分的發揮空間。管理層必須要有足夠的雅量，因為有時候有些員工可能會對自己公司的產品和服務流露出不滿，但他們這么做是在公眾的視線下，反而可以使人們感知到公司文化的包容和開放。

公關、研發和營銷等部門可以及時向博客們提供信息，將這些員工視為潛在的第三方。使他們了解公司的發展方向，提供背景資料，提醒哪些還是機密的，哪些可以公開。在這種氣氛下，寫博客的員工雖然用不同的調門在歌唱，但最終會匯成協調的合唱，這比原先公司所發出的一個經過精心訓練的虛假聲音要好得多。

當然，容忍和開放的企業文化是公司博客的第一先決條件。如果企業文化還沒有準備好的話，千萬不要匆忙去趕博客的時髦。如果員工在公司內部都沒有發出真實聲音的渠道，感覺不被信任，或者在工作中存在太多的沖突;如果公司的公關政策建立在控制和命令的結構上;如果公司管理層并不認為傾聽客戶、社區、投資者、供應商和合作伙伴的聲音有助于發展;那么千萬不要去博客。不自然、虛假的博客不會成為你塑造和強化形象、鞏固關系的競爭優勢。

作者徐雷是公關行業資深人士，目前在某跨國公司從事品牌管理和對外事務。

IBM員工博客11條規則：學習和遵守員工操守準則。

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