企業(yè)文化體系主要包括以宗旨使命、愿景為源頭的公理系統(tǒng);以人性善、惡、愛心、責(zé)任為基本認(rèn)知的假設(shè)系統(tǒng);以文化價(jià)值要素的組合而形成的理念系統(tǒng)，包括企業(yè)核心價(jià)值觀、企業(yè)精神等;在此基礎(chǔ)上，演繹出企業(yè)價(jià)值判斷和價(jià)值分配的推論系統(tǒng)，包括市場觀、用人觀、學(xué)習(xí)觀、考核觀、激勵(lì)觀的等，這些正是品牌的脈絡(luò)、性格、素養(yǎng)、動(dòng)力、機(jī)制的根本，也是品牌強(qiáng)度、品牌溢價(jià)、品牌忠誠的源泉。
一、品牌構(gòu)造的文化基因
精神文化是企業(yè)文化的核心層，又是企業(yè)塑造品牌的導(dǎo)向和指南。一般包括以下內(nèi)容：
(1)企業(yè)精神。它是企業(yè)發(fā)展壯大的靈魂，如它體現(xiàn)著開拓創(chuàng)新的精神;以講究品質(zhì)、誠信、人本的品牌戰(zhàn)略精神;追求卓越的精神，如“兩彈一星”、載人航天精神、大慶精神等。
(2)企業(yè)宗旨、使命、信念。分階段性和最高目標(biāo)。階段性目標(biāo)是企業(yè)量化指標(biāo)、細(xì)化環(huán)節(jié)、強(qiáng)化措施的過程;最高目標(biāo)是企業(yè)追求卓越的體現(xiàn)，是終極價(jià)值追求和信念。如福特汽車——提出要為平民造車：因?yàn)橐尨蠹叶寄芟硎艿缴系圪x予人們的快樂時(shí)光，在美國這樣基督教社會(huì)，這種文化感染是巨大的，持久的。
(3)企業(yè)道德與倫理。企業(yè)道德可包括：重合同、守信用;誠信經(jīng)營;公平競爭;這不就是品牌美譽(yù)度的文化基因嗎?!——同仁堂：“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”，服務(wù)中強(qiáng)調(diào)老幼無欺，一視同仁。 企業(yè)的核心價(jià)值觀，它規(guī)定了人們的基本思維模式和行為模式。
文化是不需要思考就能夠表現(xiàn)出來的東西，它具有延續(xù)性，形成傳統(tǒng)。它規(guī)定了企業(yè)的目標(biāo)、方向和戰(zhàn)略的取舍以及對(duì)相關(guān)利益群體的態(tài)度。
它要回答這樣幾個(gè)核心問題：第一，如何看待顧客;第二，如何看待員工;第三，如何看待股東;第四，如何思考和定義合作與競爭;第五，如何考慮對(duì)社會(huì)和環(huán)境的責(zé)任等。所以說企業(yè)精神文化就像企業(yè)哲學(xué)和宗教，也有點(diǎn)像人的哲學(xué)思考，生命的終極意義：我從那里來，要到那里去，我為什么來，為什么去，然后才是怎樣去。
——海爾的目標(biāo)與目的：目標(biāo)是創(chuàng)造中國的世界名牌，加速進(jìn)入世界500強(qiáng);目的是產(chǎn)業(yè)報(bào)國，關(guān)愛消費(fèi)者，服務(wù)社會(huì);
——遠(yuǎn)大的理想：改變“中國制造”的不良形象，精益生產(chǎn)，精細(xì)管理。
二、由內(nèi)而外的力量
企業(yè)的制度文化很多，關(guān)鍵要根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)。中國企業(yè)的制度建設(shè)已有長足的發(fā)展，企業(yè)文化就是要“內(nèi)化于心，固化于制，外化于形”，企業(yè)文化要干預(yù)流程，影響制度，海爾的管理模式就是文化選擇和判斷的結(jié)果，聯(lián)想的屋頂圖，同樣是文化使然，甚至企業(yè)為什么要這么做，發(fā)展戰(zhàn)略都是文化引導(dǎo)的結(jié)果，然后是形成戰(zhàn)略執(zhí)行力。華為有個(gè)很好的做法——不讓雷峰吃虧。就是企業(yè)強(qiáng)調(diào)什么理念，就要用制度安排配套，才是可靠的，可以延續(xù)的。不少企業(yè)在貫徹運(yùn)行ISO9001質(zhì)量管理、ISO14001環(huán)境管理、18001職業(yè)健康安全管理認(rèn)證的同時(shí)，用現(xiàn)代管理理念形成自己的“經(jīng)營哲學(xué)”、“管理原則”等等，使企業(yè)的精神力量、觀念力量、作風(fēng)力量、形象力量、信譽(yù)力量得到了充分發(fā)揮。
三、文化外化于形，一個(gè)是行為，一個(gè)是形象
1、物質(zhì)文化是企業(yè)文化的表層，是企業(yè)員工、社會(huì)公眾可以直接感受到的，能夠折射出或透視出的文化產(chǎn)物。比如企業(yè)名稱、標(biāo)志、企業(yè)外貌、企徽、企歌，而企業(yè)形象和品牌塑造就是。簡單來說物質(zhì)的能看、到聽、摸到的東西，構(gòu)成到外部吸引力。
2、通常是行為規(guī)范——許多企業(yè)編制了《員工共同守則》、《干部信條》等。陽泉煤礦的剛性約束和行為規(guī)范花了很大力氣，從不得隨地吐痰開始，到后來的礦區(qū)行走，2人成列，三人成隊(duì);升級(jí)到更高要求的“手指口述”。當(dāng)然，物質(zhì)文化還要由企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)來體現(xiàn)，就是由品質(zhì)來說話。
有人說萬科的員工眼神很像，為什么?比較職業(yè)，全是萬科文化熏陶出來的樣子，說明萬科文化成熟度比較高。通過他的言行舉止了解到他的做事風(fēng)格，這是企業(yè)行為文化的具體表現(xiàn)，但究竟是什么決定了這個(gè)人的言行舉止?這就取決于他內(nèi)心深處的價(jià)值觀和信念了，同樣的，對(duì)于企業(yè)來說，是文化決定了這個(gè)企業(yè)的制度和行為傳統(tǒng)，這個(gè)文化的核心，就是我們常說的企業(yè)理念和企業(yè)核心價(jià)值觀。
為什么會(huì)有不同的結(jié)果呢?企業(yè)文化是看不見摸不著，但又無處不在的，其核心內(nèi)涵，外界能感悟到，可以從一個(gè)企業(yè)的人文環(huán)境、氛圍、機(jī)制、服務(wù)、精神態(tài)度等方面感悟出來。企業(yè)給消費(fèi)者的心理感受和心理認(rèn)同，就是品牌內(nèi)涵，聯(lián)系消費(fèi)者心理需求與企業(yè)的平臺(tái)，是品牌建設(shè)的高級(jí)階段，使消費(fèi)者在消費(fèi)公司的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，能夠產(chǎn)生一種心理和情感上的歸屬感，并形成品牌忠誠度。
四、文化資源與品牌創(chuàng)新
企業(yè)文化與社會(huì)、歷史、種族、地域文化息息相同，中國企業(yè)的品牌管理要有創(chuàng)新的文化之道，如何整合特有的文化資源，進(jìn)行文化建設(shè)，推行企業(yè)文化品牌戰(zhàn)略，我們有優(yōu)勢，也有劣勢，優(yōu)勢是五千年文明史，東方智慧，劣勢是缺宗教傳統(tǒng)，缺商業(yè)文明和現(xiàn)代理念。企業(yè)文化是一種開放型文化模式，必須與社會(huì)、民族、傳統(tǒng)、生活習(xí)慣心理保持一致，世界上沒有任何一種文化因素的形成和傳播可以脫離社會(huì)公眾的傳統(tǒng)習(xí)慣文化。所以談品牌就不是僅僅是眼睛向內(nèi)的企業(yè)文化，要看社會(huì)地域文化，人們的普遍思潮。
可口可樂在我國大學(xué)食堂的品牌宣傳更是與我國的傳統(tǒng)文化相接合，“身批一縷，當(dāng)思慈母之恩;日食三餐，每念家父之功。”與中國的孝文化相結(jié)合的，有利于可口可樂融入中國社會(huì)文化，進(jìn)一步提高了品牌含金量。“來到肯德基，生活好滋味”，“立足中國，融入生活”的定位，可見肯德基更強(qiáng)調(diào)對(duì)產(chǎn)品和生活的關(guān)注。
中國企業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢，在海航——基本上是中學(xué)為體，西學(xué)為用，內(nèi)修中華優(yōu)秀傳統(tǒng)之精髓，得道;外用西方現(xiàn)代科學(xué)之科學(xué)，得力。
一提到“海爾”，人們便會(huì)想到海爾的服務(wù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新，而這些正是海爾文化帶給我們的影響。海爾的營銷理念：先賣信譽(yù)、后賣產(chǎn)品;市場理念：只有淡季思想、沒有淡季市場，只有疲軟的思想、沒有疲軟的市場;海爾售后服務(wù)理念：用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的;等等。這些價(jià)值理念正是海爾文化的體現(xiàn)，而海爾的“真誠到永遠(yuǎn)!”也無不體現(xiàn)了該海爾文化精髓，使我們感到了海爾底蘊(yùn)深厚的文化，而海爾的秘訣就是海爾文化賦予了海爾獨(dú)特的優(yōu)勢。
