“在清晰和完整的企業價值導向下，企業才會作出更符合社會利益，也無損于自身形象的行為選擇。”北京汪中求精細化管理公司首席咨詢師汪中求對《企業觀察報》記者說。他是在分析最近發生的一系列企業品牌管理行為時說這番話的。

文化架構決定行為選擇

我國知名的水飲料企業農夫山泉，目前正身陷由“標準門”引發的品牌危機中，企業形象遭到毀滅性打擊。對此，管理學界正在作為案例進行分析，以期能為其他企業提供借鑒。

營銷和管理專家張京宏對《企業觀察報》記者說，他個人認為，不論事實真相如何，農夫山泉最根本的失誤在于：企業在進行品牌管理時，其一系列行為選擇顯示出企業文化導向是模糊的，或者說有所缺失。起碼呈現給消費者和大眾傳媒的是如此。

“一架飛機跑到時速220公里時它就可以飛起來，一列高鐵即使是跑到330公里，它也不會飛起來，原因在于內部結構的不同。”張京宏以此來對本報記者解釋企業文化和企業行為規范之間的關系。什么樣的文化架構下面就有什么樣的行為規范，企業的行為選擇也應能說明、詮釋其企業的文化和價值觀。反之，包括危機管理在內的任何行為失當，往往反映出企業文化架構某方面的缺失或問題。

具體分析農夫山泉的文化理念時發現，農夫山泉把“為生命健康提供產品與服務”提煉為企業核心價值觀。把產品質量提高到人的生命健康高度來加以重視，強調質量至上的經營理念。這一點兒也沒錯，而且與當下中國消費者日益關注食品安全質量問題的語境相契合。但是，對于一家飲料企業來說，保證質量是企業必須承擔的責任和理應具備的素質。從“社會公民”的角度來衡量企業，其文化精神如果倡導員工利益、客戶利益至上，那么，既包含了企業的質量準則，又能使企業有更清晰的行為指導原則。

農夫山泉“進攻性”的企業文化基因，主導了它的一系列強硬、自大的行為。比如農夫山泉為了推銷自己的天然水產品、打壓同行，而在社會上大肆散播“純凈水對健康無益”的言論，使得該企業幾乎成為“行業公敵”。

此次，農夫山泉稱“為了尊嚴”撤出北京市場的舉動，也容易使人產生“只顧自己的尊嚴，而全然不顧員工、客戶的利益”的認識。盡管事實不一定如此，但至少它的種種行為均顯示出其企業文化上存在缺失。

消費者對此也有感受。“產品有沒有問題，用事實說話就好了。撤出北京市場究竟想說明什么。”北京的消費者周先生對本報記者說。他此前一直在使用農夫山泉桶裝水，也很欣賞和相信農夫山泉“大自然搬運工”這一說法，但農夫山泉最近的一系列行動，讓他覺得“看不懂”。

用行動說明企業文化

不少企業管理人士認為，企業文化是內部的管理思想，跟外界沒什么關系，跟企業銷售、品牌管理等更沒關系。專家說，這是一種對企業文化錯誤的、至少是不全面的認知。

企業文化對內，是一種管理思想，對外而言，則是消費者和公眾可以感知的企業形象。打個淺顯的比喻，一個人有著什么樣的內在品質或者文化素養，通過他的言行舉止、接人待物，是能被別人感受和認知到的。一家企業有沒有文化內涵、有著怎么樣的核心價值觀，消費者通過企業的產品銷售、廣告宣傳、社會責任、品牌管理等行為，都能感受到。

張京宏說，我國企業在進行企業文化建設時，普遍很重視建立企業的CIS(企業識別系統)。CIS包括三個I：MI，企業的理念、思想等精神特質;BI，企業行為規范、行為識別;VI，企業視覺識別系統。很多企業在內部的管理機制上也開始導入MI，而把更多的力氣都花在VI上，設計企業Logo、形象廣告，進行媒體宣傳，可謂不遺余力。而VI卻常常被忽略，甚至有的企業認為，進行慈善捐款就是企業CIS行為體現。

其實，包括危機管理、品牌管理在內的各種企業行為，都是在完成企業CIS的建設和積累。“企業形象識別是由企業的文化基因決定的，就像我們之所以長了一張自己的臉而不是別人的臉，是由每個人體內不同的基因決定的一樣。”張京宏說。文化基因決定了企業的形象識別度，企業形象識別度又是靠企業行為來建立和積累的。

比如，肯德基[微博]在中國倡導和發起的“青少年三人籃球挑戰賽”、“早餐、早讀、早鍛煉”的“三早”活動等，都是在通過企業行為，傳達肯德基的理念——健康飲食、健康生活。公眾通過接觸和參與這些活動，對肯德基的企業形象更趨了解，甚至產生崇拜和依賴。盡管肯德基是“垃圾食品”的聲音不絕于耳，但肯德基仍然有一種強大的吸引力，使人們經常忘記漢堡薯條的高熱量之憂，而涌向肯德基。

“危機管理就是最好的企業形象建設和宣傳途徑，很多品牌總是在危機管理中使自己的文化理念、形象進一步得到彰顯。”汪中求說。我們經常說一個人“危機中方顯英雄本色”，企業其實也如此。公眾對企業的質疑，有時其實是企業展示文化理念、樹立企業形象的平臺，所謂化危為機就是這個意思。

客戶至上要成為文化信念

記者梳理資料時也發現，一些企業在應對公眾質疑這樣的行動時，除了向公眾報道事件進展外，就是在不厭其煩地闡述企業的理念和舉張。如高露潔公司2005年在中國市場上遭遇“牙膏中可能含有致癌物”的質疑，時任高露潔亞太區總裁高仕亞一邊迅速主持新聞發布會，一面在不同場合強調品牌的核心價值。他說：“在高露潔，我們的工作不僅僅是銷售牙膏。如高露潔在全球開展了很多宣傳口腔健康的活動，這些都體現了我們最根本的價值觀——關心我們所處的社會以及生活在這個社會中的消費者。”事件平息后，高露潔在中國消費者中的知名度反而更高了。

對此，汪中求分析道，“歐美跨國公司中有一種很重要的文化值得我們學習，那就是‘客戶永遠是對的’的文化信念，以此作為企業各方面的行為規范”。

汪中求以麥當勞[微博]、肯德基等“洋快餐”企業為例，他說，麥當勞多年來一直面臨著是“垃圾食品生產者”的指責，但麥當勞從來沒說“你們說的不對”，他們只是強調，我們不能滿足所有顧客的需求。麥當勞的邏輯是：對于不需要高熱量的人，漢堡薯條可能是多余的，對需要熱量的人它就是必須的。我們的錯誤在于，我們目前不能滿足所有客戶的需求。