前言
始創(chuàng)于的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。XX-XX財(cái)政度，公司全銷售額為億美元。在《財(cái)富》雜志最新評選出的全球家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名位，并位列最受尊敬企業(yè)七。寶潔公司全球雇員近萬，在全球多個(gè)國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷多個(gè)國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。
"佳潔士-節(jié)約"牙膏是寶潔公司推出的新產(chǎn)品,為配合寶潔公司的牙膏市場推進(jìn)計(jì)劃,特進(jìn)行本次廣告策劃,本次策劃將為"佳潔士-節(jié)約"牙膏塑造獨(dú)特的市場形象,并以全新的方式推向市場
本次策劃書的文本結(jié)構(gòu)如下:
市場分析-牙膏中國品牌發(fā)展歷程
產(chǎn)品分析-自身產(chǎn)品特點(diǎn)/對手產(chǎn)品特點(diǎn)
銷售與廣告分析
企業(yè)營銷戰(zhàn)略-企業(yè)目標(biāo)與市場策略
企業(yè)廣告策劃-廣告目標(biāo)/廣告對象和市場/廣告策劃主題/廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)
廣告媒介策略-公關(guān)系策略-廣告效果預(yù)測,評估-實(shí)施策略
一 :市場分析
(一)牙膏中國市場品牌發(fā)展歷程
，全國牙膏產(chǎn)量達(dá)到 . 億支，比 增長了 . 倍， XX 產(chǎn)量達(dá)到了 億支，人均使用量提高到了 . 支，有關(guān)專家預(yù)計(jì)， XX 中國牙膏產(chǎn)量將達(dá)到 億支， XX 將達(dá)到 億支。
近二十來，中國牙膏市場大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：
一階段（ ~ ）：國內(nèi)品牌三足鼎立
到 期間，中華、兩面針和黑妹三大國產(chǎn)品牌一直分享了中國龐大的牙膏市場。但三大品牌幾乎沒有正面競爭，各居一隅，分別占據(jù)著東部、南部和西部市場，相安無事。
二階段（ ~ ）：洋品牌小試牛刀
，世界最大的牙膏品牌高露潔進(jìn)入中國市場， 寶潔公司的佳潔士進(jìn)入中國。在這一階段，由于外國品牌的價(jià)格過高（約為國產(chǎn)品牌的 倍左右），他們僅僅進(jìn)入了沿海大中城市的高端市場。
三階段（ ~XX ）：洋品牌洗牌中國市場
外資品牌完全改變了中國牙膏市場格局：一方面通過收購國產(chǎn)品牌來取得市場份額和渠道，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了 " 中華 " 和 " 美加凈 " 的品牌經(jīng)營權(quán)；另一方面通過出色的營銷手段及價(jià)格調(diào)整，讓大眾接受自己。 ，國內(nèi)牙膏 強(qiáng)品牌中外資品牌僅占兩席，到 已經(jīng)增至四席，而 XX 更是增加到了 席。而 " 藍(lán)天六必治 " 、 " 芳草 " 、 " 兩面針 " 等昔日國產(chǎn)名牌整體陷入頹勢。
四階段（ XX ~ ）中國牙膏品牌尋求突破
" 冷酸靈 " 、 " 田七 " 、 " 藍(lán)天六必治 " 等國內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場洗禮后，營銷手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開與外國品牌的正面交鋒，在 " 中老口腔護(hù)理 " 和 " 中草藥護(hù)理 " 等細(xì)分市場上大做文章，取得了不錯(cuò)的效果。
(二)現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展
、一梯隊(duì)優(yōu)勢明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個(gè)品牌占據(jù)了市場份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾中，這兩個(gè)品牌已將國產(chǎn)老品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離，成為了中國牙膏市場的主導(dǎo)品牌。而老品牌 " 中華 " 經(jīng)過了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重?zé)ü獠?hellip;… ，