房地產廣告作為當今媒體傳播最為頻繁的廣告種類之一,已經深入到社會的各個角落中去。房地產廣告的功能,也由單純傳播房地產信息的處級階段,逐漸向“擬象”構建的深層次意義轉變。以下是小編為大家搜集整理提供到的房地產廣告策劃書，希望對您有所幫助。歡迎閱讀參考學習！

房地產廣告策劃書范本1

隨著企業之間競爭態勢的發展，企業的市場觀念發生了巨大的變化，已經有越來越多的企業放棄了以往站在自身的立場上，為生產而生產的導向，開始以市場和消費者的需求為產品生產的出發點，并且在銷售活動中，也正在放棄具有"強銷"色彩的推銷觀念，轉而根據市場需求和市場需求的變化進行市場營銷活動。

企業的廣告活動原來只擔負站在企業立場上向消費者推銷產品的任務，成為企業推銷觀念的翻版。而策劃觀念的引入，則使市場和消費者受到了高度重視，市場分析、消費行為分析、產品分析、競爭對手分析成為廣告決策的前提，從而順應了企業從推銷導向向營銷導向的變化。

在房地產行業，廣告策劃不僅要考慮地產開發項目的區域經濟情況、而且要考慮地產開發項目周圍的市場情況和區位情況。房地產策劃是一個龐大的系統工程，各個策劃子系統組成一個大系統，缺一不可，密切聯系，有機統一。同時它的理念、創意、手段應著重表現為超前、預見性。在市場調研階段，要預見到幾年后房地產項目開發的市場情況;在投資分析階段，要預知未來開發的成本、售價、資金流量的走向;在規劃設計階段，要在小區規劃、戶型設計、建筑立面等方面預測未來的發展趨勢;在營銷推廣階段，要弄清當時的市場狀況，并在銷售價格、推廣時間、樓盤包裝、廣告發布等方面要有超前的眼光。

另外，房地產策劃要適應市場的需求，吻合市場的需要。一是房地產策劃自始至終要以市場為主導;二是房地產策劃要隨市場的變化而變化;三是房地產策劃要造就市場、創造市場。它的策劃要比較和選擇多種方案。房地產策劃方案不是一成不變的，應在保持一定穩定性的同時，根據其市場環境的變化，不斷對策劃方案進行調整和變動，以保證策劃方案對現實的最佳適應狀態。

房地產策劃在房地產開發項目建設中自始至終貫穿一起，為項目開發成功保駕護航。房地產開發項目建設要完成一個項目周期，需要經過市場調研、項目選址、投資研究、規劃設計、建筑施工、營銷推廣、物業服務等一系列過程，房地產策劃參與項目的每個環節，通過概念設計及各種策劃手段，使開發的商品房適銷對路，占領市場。

目前，一些房地產開發項目策劃已初步表現出以上觀念的轉變，房地產策劃的思想活躍、理論豐富，這些都給房地產企業以智力、思想、策略的幫助與支持，給房地產企業出謀劃策，創造更多的經濟效益。基于此，我們小組對選出的三篇房地產策劃書進行了如下分析：

案例：《天河花園》

1、市場分析

1.1、區域市場分析

天河區位于廣州市東部，東與黃埔區相連，南瀕珠江，西南接東山區、北連白云區。總面積147.77平方公里，人口41.8萬人。天河區交通四通八達，是廣州市連接珠江三角洲及粵北粵東地區的要通。全區有中山大道，黃埔大道等63條主要干道，廣深高速公路共穿東西，廣州火車東站和地鐵號線天河終點位于區內。天河區是廣州著名的科研高教區，有超過22所大專院校，34間科研院所，15所中學、1所職中、61所小學、95所幼兒園。區內社會保障事業發展較快。

由于城市中心東移，天河區作為新興區域，也就成為了廣州市商品樓集中地。天河區樓盤分布相對集中，主要分布在以天河北、員村、天汕路、東圃為中心的集中區域。

1.2、定向市場分析

員村位于天河區南部，毗鄰天河公園和天河區政府，地理位置優越。附近工廠較多，居民較為密集，消費群體以工薪階層為主。隨著多年發展，該外來人口越來越多，逐漸發展成了外來人口聚居地，由于天河區政府的搬遷和落成，使該區的環境和市政設施得到了逐步的完善和健全，加速了區域房地產業的發展，吸引不少在城東工作的人士在此置業安居。

1.3、項目分析

1、項目名稱：海景中心

2、項目規模：由2幢28層組成

3、推售情況：現推都景軒，海都軒的7～28層

4、宣傳主題：只交一成，即做業主

5、價格：4076～5598元/m2，均價4708元/m2

6、裝修標準：最好的裝修(高級錦磚地面，雙面豪華門，全景落地玻璃門)

7、優劣勢分析

⑴優勢分析

1、本項目由海景公司開發，發展商實力雄厚，能給買家充足的信心。

2、位于廣州新城市中軸線，發展潛力巨大。

3、地處交通主干道黃埔大道和華南大道交匯點，交通十分便利;

4、項目以準現樓發售，增強買家信心。

5、社區配套設施較完善，有學校、醫院、市場、天河公園、賽馬場等;

(2)劣勢分析

1、珠江新城配套設施仍然未成熟，發展尚須時日。

2、競爭對手的廣告宣傳及促銷活動皆比本案強，形象已經廣為人知。

3、項目三面被樓宇包圍，景觀被遮擋了一大部分。

4、外來人員多，治安問題多，影響買家心理;

1.4、競爭對手資料分析

對手一

1、項目名稱：僑穎苑

2、項目規模：由3幢12層及一幢9層組成

3、推售情況：現推C棟C1～C4梯的3～12層，B2棟的2～12層

4、宣傳主題：新天河、新市民、新文化

5、價格：4481～5145元/m2，均價4655元/m2

6、優劣勢分析

⑴優勢分析

①該樓盤已為現樓，可即買即入住，易于吸引買家入住;

②價格較同區域其他樓盤為低，有競爭優勢;

③位于內街，可避免主干道噪音及空氣污染影響，但亦可方便出入主干道，屬旺中帶靜，有一定的升值潛力;

⑵劣勢分析

①周邊外來人口較多，人流復雜，治安環境較差，影響買家購買心理;

②樓盤周圍環境欠佳，影響樓盤檔次;

③戶型設計一般，凸柱位較多，影響使用率;

對手二

1、項目名稱：紫林居

2、項目規模：由3幢連體9層組成

3、推售情況：現推C?H座的3～9層

4、宣傳主題：品味家在公園旁的舒適與休閑

5、價格：4511～6208元/m2，均價5320元/m2

6、優劣勢分析

⑴優勢分析

①該樓盤是員村一帶為數不多的小區樓盤，且內部環境優美，易于吸引買家購買; ②鄰近交通主干道黃埔大道，交通異常便利;

③該樓盤緊靠天河新區府，天河公園近在咫尺，對樓盤檔次的提升有莫大的幫助;⑵劣勢分析

①該樓盤部分單位靠近馬路，受噪音影響大，空氣污染大，影響銷售;

②周邊外來人員多，且時常有治安事件發生，影響買家入住信心;

③戶型設計上有一定的不足，有凸柱現象;

1.5、項目周邊配套狀況

1、社區配套

①大學：暨南大學、華師大、民族學院、廣州市環境保護學校

②中學：四十四中學、華師大附中、天華中學

③小學：昌樂小學

④銀行：中國建設銀行

⑤康體：天河體育中心、羽毛球館

1.6、項目企劃思路

由于項目為廣電成熟生活區物業，有優良的先天條件。區域的外部條件劣勢較為明顯，做好項目的銷售企劃工作，是項目能否取得成功重點。我們得企劃思路：

1、充分利用先天優越的交通環境

項目的交通環境較為優越，故可利用具備的先天優越的條件來諦造一個"天河中心區宜商宜住精品公寓典范"，塑造獨特的品牌形象。

2、把握市場需求，迎合買家心理

隨著房地產市場由賣方市場轉為買方市場后，供方面臨的嚴峻問題就是，產品的消費是否迎合客戶的需求。

3、營造現場舒適環境，引起客戶購買沖動

在吸引大量客流后，現場環境的好壞便是銷售能否成功的關健。項目應在規劃設計、園林綠化、接待中心、等方面營造舒適的內部環境。

4、體現"以人為本"的經營理念

面對多元化的目標客戶，我們必須抓住人的特點，規劃設計更加"人性化"。2、項目市場定位

2.1市場定位

員村附近的樓盤可謂良莠不齊，檔次不一，而且價格相差懸殊，可以說"一路之隔，樓價翻一番"。所以，本項目的區域劃歸應與珠江新城??未來新城市社區緊密掛鉤，淡化員村區域概念才是本項目獲勝的前提。結合區域市場情況和自身特點，敝司建議塑造獨特的品牌形象

??-"天河中心區宜商宜住精品公寓典范"

以此定位入市，充分迎合市場，進而突破市場，形成本區域的最大熱點，當然，要達到這樣的目標，必須需要合適的規劃及硬件配合。在下述項目建議中會逐一闡述。

2.2、項目形象定位

在項目形象定位上應揚長避短，抓住市民向住環境好的綠化小區的心態，帶給客戶一種"既享有成熟小區環境，又座擁未來新城中心"的雙重"抵買"價值。初步提供以下項目形象定位供貴司參考：廣州新城市中心區?宜商宜住精品公寓典范??最后一期精品。通過上述的形象定位，給本案賦予現代高質素生活的實質內涵，使項目從低沉的環境氣氛中擺脫出來，從而體現項目內外環境的優越。

2.3、目標客戶定位

作為廣州新城區之一的天河區員村，其購房客戶群有較為特殊的一面。以此概念，整個新地區(從東山??黃埔)的客戶都是本項目客戶。根據實際情況，我們又可將這部分客戶群定向細分如下：

1、區內的買家

分析：員村附近區內人口密集，路窄人稠，整體環境缺乏大型園林綠化，綠化率低。對于欲改善環境的買家及家中有安度晚年的老人家的客戶，本案住宅是他們置業首選。

2、區域居民的子輩

分析：這批人在當地生活較長時間，生活圈子幾乎固定在此，對該區感情深厚，而現有條件已難以滿足其生活需要，想買大屋改善環境，同時出于孝敬老人的前提下，在同區就近購房，既能更好照顧老人，又能享受獨立居住的自由便利。

3、區域居民的親屬、朋友

分析：此類客戶受該區域的親屬、朋友的口碑宣傳，對小區向往，同時在此地置業，方便于同自己親屬、朋友進行充分的溝通，接觸和聯絡，還享受其優越住宅環境。

4、外來人口在該地置業

分析：此類在該區域中占主流，他們注重本案的綜合素質，周圍的自然環境以及周圍的配套設施，對新環境適應性較強，反而對區域感情不太考慮。

2.4、目標市場細分

針對目標客戶的情況，敝司將目標市場細分如下：

1、購買階層

1)自用：大眾市民(含拆遷戶)，有能力而又確實希望置業的。

2)安居保值：高薪收入階層。

3)換屋計劃：不滿現時居住條件且有能力供屋的人士，房改房的原居者。

4)投資客：投資者是每個有潛力樓盤的目標買家群，針對本項目，被吸引的多是中小型投資者。

2、年齡層次：

中青年人為主(30~50歲)

3、家庭結構：

三~五口之家為主

2.5、目標客戶

市場仿如金字塔，不但要瞄準金字塔的頂部，而更重要的是應瞄準金字塔的中部以下(即對準大多數的消費群體)就敝司合作的市場調查公司對廣州樓市的調查分析，天河區大部份的消費者，最可接受的房價是20萬到45萬元之間，而另一部份人可接受的房價為45萬到60萬，能夠接受60萬元以上的消費者就是金字塔的頂部了，本案的目標客戶為15~60萬元這一階段，如圖示：

3、銷售策略建議

3.1、市場氣氛培養

敝司建議在現階段利用項目一切的條件，營造濃烈的市場氣氛，吸引買家的關注，為項目推出時的銷售打下良好的市場基礎，具體操作內容包括：

1、硬件塑造

⑴告知性工地展示

應利用樓盤入口圍墻包裝，樹立項目形象，營造市場氣氛。并可通過橫幅，彩旗等工具將項目信息傳達給市場，吸引買家。

⑵戶外廣告設置

戶外廣告設置能增強項目的認知能力，可以有效提升項目的知名度。在廣告牌設置上可以考慮，公交車站燈箱、車身廣告等其它戶外媒體。

⑶設置精美的示范單位和樣板房

通過對示范單位和樣板房的包裝設計，可有效掩飾平面中的弱點，引起客戶購買沖動，促進成交。

2、軟性宣傳

⑴為區域造勢

通過報紙軟性文章，詳述天河區府搬遷后為區域帶來的種種優越之處，以完善的社區配套、熟悉的生活環境打動買家的心，挽回不斷外流的區域客源。

⑵為本案住宅造勢

目的：把市場的注意力拉至本案住宅，突出項目形象，以本案住宅環境好，交通便利的優點吸引買家。

⑶為樓盤造勢

形式一：軟性廣告宣傳;把區府搬遷，城市東移，城市新中軸線的成型、九運會舉行等所帶來的利好因素向市場傳達。

形式二：置業調查問卷，以抽獎的形式向中獎買家提供額外折扣或現金獎勵。同時，留住部分準備置業的買家。

3.2、促銷手段建議

1、增加銷售點

敝司建議本項目銷售點除現場售樓部外，可考慮節假日在宏城廣場、設促銷點，并設專車接送睇樓，以加強樓盤銷售網點的聯合促銷力。

2、大型展銷會

選擇適當的時間和地點，通過適量的廣告投放，營造銷售高潮。

3、潛在客戶開發

利用敝司原有廣闊的一手及二手客戶資料，通過主動聯絡推銷方式，增加項目的客戶來源。同時，應發感謝信給首期業主，并采取措施對舊業主成功介紹買家(以簽契約為準)給予獎勵，從而開發舊客資源。

4、提供額外優惠

展銷會期間提供額外折扣及優惠，可以促使客戶盡快交易，降低成交風險。根據項目的實際情況，建議如下：

⑴贈送一年管理費

針對工薪族的置業心態，既加強他們對物業管理的信心，又能給予客戶一種實惠的感覺，有效促進成交

⑵贈送一年天河公園門票

提醒潛在買家項目鄰近天河公園，生活環境舒適。此舉將置業的大事與生活中的小節有機地聯系在一起，令客戶聯想起項目周邊康體配套優勢。

3.3、付款方式建議

針對區域內樓盤的付款方式過于單一，應向買家提供較輕松的付款方式以擴展買家層面，增加其超前入市的可能性。同時，根據最新的《廣東省商品房預售管理條例》建議項目的付款方式建議如下：

付款方式

手續一次付款特惠按揭優惠按揭付款超輕松按揭付款

折扣88折9折91折93折

簽認購書時付

定金10000

簽認購書七天內

(扣除定金)30%10%

即辦理最高七成三十年銀行按揭10%

即辦理最高七成三十年銀行按揭30%

(扣除定金)

發展商提供24個月免息分期即辦理最高七成三十年銀行按揭

一個月35%10%

二個月30%

三個月10%

辦好房地產證七天內5%

4、宣傳策略

建議在本項目推出前投放一定量的軟性廣告，向市場營造一種"我們推出的不僅是一幢高尚住宅，更是一種高品位的生活模式和身份象征"的概念，待項目推出市場后更以這一概念，通過強有力的立體廣告效應，創造濃烈的市場氣氛，以達到理想的銷售業績。

4.1、媒體選擇建議

⑴廣州日報

廣州及珠江三角洲地區最大型的報紙之一，是廣州首選的地產廣告媒體。

⑵羊城晚報

全國十大報業之一，以家庭讀者為主，和廣州日報配合可以形成極佳的廣告效果。 ⑶廣州電臺一、二臺、城市之聲電臺、音樂電臺。

價格低，聽眾廣，能以高頻率的傳播來提高受眾對項目的認識度。

⑷戶外廣告和指示路牌

①在樓盤附近做指示路牌

②巴士車身廣告

③樓盤工地周邊圍墻廣告

4.2、宣傳主題

本次廣告提案將表現敝司對海景中心的理解

和廣告建議，旨在準確體現本項目的整體優勢及項目特色，使之能在短時間內建立起本項目的品牌形象，擴大其知名度。并通過一系列新穎而有創意的廣告策劃，激起消費者對本項目的強烈關注，促使消費者產生購買行動。

競爭對手分析

高質素的物業在現今的廣州房地產市場當中，競爭日趨激烈：從風格獨特的設計、配套設施、豪華會所、室內裝修，到價格戰、公關戰、廣告戰等各種營銷手段的運用，均挖空心思，務求令到消費者解囊認購。

海景中心所在的黃埔大道中，其市場競爭早已于早年開始。主要競爭對手有天一莊、福金蓮花園后期、紫林居及恒安大廈等項，由于上述樓盤的宣傳力度略優本案，在市場上已略占優勢。而對本項目構成壓力。短期內建立具有獨特個性的項目品牌形象，鎖定目標客戶群，引起消費者的注視，促使消費者作出購買行動。

"新城市中心區宜商宜住精品公寓典范"

4.3廣告創意及訴求

1、廣告創意

"海景中心"的廣告創意是以""新城市中心區宜商宜住精品公寓典范"，此廣告句統領項目整體廣告的宣傳，強調大都會內豐富多彩的高品味生活。

2、廣告訴求

在前期以理性與感性相結合，中期則以理性訴求為主，后期的廣告宣傳則側重于感性的宣傳。

3、表現手法

結合不同時期的推廣策略，在項目整體品牌形象塑造等方面，以現代都市感的平面表現手法，圍繞項目廣告主題，在標題等方面統一完整地表現"海景中心"的"新城市中心區

宜商宜住精品公寓典范"，從而塑造項目的品牌形象和親和力。

4.4廣告宣傳推廣策略

1、項目在第一階段，將以樹立品牌形象為主。

敝司現將樓盤的目標客戶定位為都市中精英一族，所以廣告將以鮮明的都市風格和精彩的都市生活，樹立起"海景中心??新城市中心升起的一顆璀璨新星，精致都會生活的一顆新星"的鮮明形象。以此獲得目標消費群的認可，帶動銷售。

2、第二階段延續第一階段的廣告策略，仍以高品味的都市生活為主要訴求點，以渲染精彩的都市生活為主要出發點。但配合了具體賣點的演繹，例如：新城市中心地理位置的演繹、規劃、網絡時代的個性、會所的休閑情趣、高品味的都市生活點猶如揭開面紗般將樓盤的大都市形象塑買家的面前，以引起買家的共鳴。

3、第三個階段將著力配合銷售的高潮期進行促銷活動。

4.5、媒介的組合策略

報紙、電視、電臺為主，廣告為輔。配合的公關活動，在新聞媒介上適當的報道。

1、報紙

《廣州日報》、《羊城晚報》

2、電視

以省有線、市有線翡翠臺與本港臺為主，廣州電視臺為輔

3、電臺

廣州二臺、羊城交通臺

方案說明

此次策劃提案提供了本項目廣告宣傳推廣的總體思路及意圖都只是一個大的框架，許多細節部分還有待與發展商溝通，加以進一步充實完善，其中主要有：

1、報紙、樓書等的重新創作設計

2、公關活動的專項活動提案

結束語

就項目本身現存的規劃設計而言，結合適當的價格定位，理應能夠保持一定的銷售業績。而對于上述的項目建議，敝司認為勢必能夠較大程度地提高項目的綜合素質，提升項目知名度，既成功推出市場，又能為項目以后各期的銷售推廣打下堅實的基礎，并使項目成為區域的指標性物業。

基于敝司對項目介入度不足，本策劃案的建議尚屬探討階段，待貴司認可本策劃的整體思路后，敝司將與貴司詳細商討后再另案補充實操性更強的方案，望貴司見諒。隨著對本案規劃建議的不斷深化，敝司有信心將貴司項目做成天河區的精品樓盤。 評論：

在所找的幾篇房地產策劃書中，這是唯一一篇有目錄的策劃書，目錄一方面可以使策劃文本顯得正式、規范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要的閱讀內容，更有針對性。

這篇策劃書的第二個特點是它幾乎所有廣告的內容要點都含蓋了。這么大的覆蓋面是需要廣告策劃者收集大量的資料，花費巨大的人力、物力和資金，才能完成的，可見房地產商對該項目是十分重視的。

第三優點是在廣告策略、實施方面，這部分的內容是十分詳細的，表現策劃者對項目的宣傳下了極大的工夫，這一切都是為了擴大天河花園的知名度。

這份策劃書同時也存在著一些不容忽視的缺點：

一、在策劃文本中沒有廣告策劃小組的名單。提供小組名單是向廣告主顯示廣告策劃運行的正規化程度和對策劃結果負責的態度。因此，小組名單對一份策劃書是十分重要的。

二、它沒有前言，沒有概述廣告策劃的目的、進行過程、用的主要方法、策劃書的主要內容，以使廣告客戶對廣告策劃書有大致的了解。這使得客戶在看策劃書之前對策書的了解沒有一個輪廓。

三、這份策劃書有些要點在分析時，分析得不夠充分。例如，競爭對手資料分析，一個房地產商的競爭對手不僅僅只有兩個，更何況是在中國經濟最發達的城市?上海，這樣的分析是缺乏說服力的。同時在分析自身的優劣勢時，不夠詳細。一個這么大的項目，優劣不可能只有三四個，真是這樣這個項目的未來一定不理想。

四、一份完整的策劃書應有一張封面，才能體現出策劃者的嚴謹性。

房地產廣告策劃書范本2

地產營銷隨著不斷完善、拓展和延伸，在地產營銷的新思路、新趨勢中出現了營銷策劃，它是在一般市場營銷基礎上的一門更高層次的藝術，其實際cao作性更高。隨著國內房地產市場競爭日益激烈，好的營銷策劃更成為企業創名牌，迎戰市場的戰略武器，策劃書是營銷策劃的反映。在此談一談策劃書的編制問題。

一、營銷策劃書編制的原則

為了提高策劃書撰寫的準確性與科學性，應首先把握其編制的幾個主要原則：

(一)邏輯思維原則：策劃的餓目的在于解決企業營銷中的問題，按照邏輯性思維的構思來編制策劃書。首先是設定情況，交代策劃背景，分析房地產發展現狀，再把策劃中心全盤托出，其次進行具體策劃內容詳細闡述;三是明確提出解決問題的對策。

(二)簡潔樸實原則：要注意突出重點，抓住企業營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應對策，針對性強，具有實際cao作指導意義。

(三可cao作性原則：編制的策劃書是要用于指導營銷活動，其指導性涉及營銷活動中中的每個人的工作及各還擊關系的處理，因此其可cao作性非常重要，不能cao作的方案創意再好也無任何價值，不易于cao作也必然要耗費大量人、財、物，管理復雜顯效低。

(四)創意新穎原則：要求策劃的"點子"(創意)新、內容新、表現手法也要新，給人以全新的感受，新穎的查是策劃書的核心內容。

二、營銷策劃書的基本內容

策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依附于產品或營銷活動的不同要求，在策劃的內容與編制格式上也有變化。但是從營銷策劃活動一般規律來看，其中有些要素是相同的。 因此，我們可以等同探討營銷策劃書的一些基本內容及編制格式，

封面：

策劃書的封面可提供以下信息：策劃書的名稱;客戶名稱;策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定的時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執行效果也不一樣。

策劃書正文部分主要包括：

(一)策劃目的

要對本營銷策劃所要達到的目標，宗旨樹立明確的觀點，作為執行本策劃的動力或2強調執行的意義所在，以要求全員統一思想，協調行動，共同努力保證策劃高質量的完成。 企業營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：

初步房地產業，缺乏實際cao作經驗。尚無一套系統營銷方略，因而需要根據市場特點、項目特點策劃出一套營銷計劃。

某地產項目改變功能和用途，原有的營銷案已不適應新的形勢，因而需要重新設計新的營銷方案。

企業改革經營方向，需要相應地調整行銷策略。

發展商原營銷實施方案嚴重失誤，不能再作為企業的行銷計劃。

房地產市場行情發生變化，原經銷案已不適應變化后的市場。

發展商在總的營銷實施方案下，需在不同的時段，根據市場的特征和行情變化，設計新的階段性方案。

一般的房地產營銷策劃書文案中，對策劃書的目的說的非常具體，都會出現類似如下前言：承蒙某某房地產開發有限公司的信任，委托我們某某廣告策劃公司參與某某城市廣場的前期營銷策劃。我們通過對該項目的市場分析和項目定位，又抽調出大批市場調研人員深入市場，針對該項目進行了全面的市場調研，從而說明某某城市廣場項目營銷對公司長遠、近期利益及對長期系列影響的重要性，要求公司各級領導及項目小組、各環節部門達成共識，完成任務，這一部分使得整個方案的目標方向非常明確、突出。

(二)、分析當前的營銷環境狀況

對同類樓盤及住宅產品市場狀況、競爭狀況、樓盤銷售價格及宏觀環境要有一個清醒的認識。它是為制定相應的營銷策略，采取正確的營銷策略提供依據，"知己知彼方能百戰百勝"，因為這一部分需要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析：

1、當前市場狀況及市場前景分析

房地產市場總體概述;

區域競爭性樓盤分析;

樓盤的市場性、現實市場及潛在市場狀況;

市場成長狀況，樓盤目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的樓盤營銷側重點如何，相應營銷策略效果如何，需求變化對產品市場的影響。

目標客戶群體對樓盤的接受性，這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發展的前景。

2、對樓市影響因素進行分析。

主要是對影響樓盤銷售的不可控因素進行分析;如宏觀環境、政治環境、居民經濟條件，如置業者收入水平，消費結構的變化，消費心理及文化層次等，對一些商業物業的營銷策劃還應考慮周邊地區人口分布狀況，商業網點分布狀況及片區商業業態形成等發展趨勢。

(三)市場機會與問題分析。

所謂的營銷實施方案，就是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關鍵，只要找準了市場機會，策劃就成功了一半。

1、針對項目目前營銷現狀進行問題分析，一般營銷中存在的具體問題，表現為多方面：發展商知名度不高，項目地段不佳，形象不佳影響產品銷售。

項目整體規劃欠佳，功能不全，被客戶冷落;

項目包裝太差，提不起目標客戶群體的購買興趣;

樓盤價格定位不當;

目標客戶群體定位缺乏科學性，使銷售渠道不暢;

促銷方式不佳，客戶不了解樓盤;

廣告投入太少，難以啟動市場;

銷售人員服務質量不高，客戶有不滿情緒;

售后服務缺乏保證，客戶購房后的顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。

2、針對項目特點分析優秀、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優勢中找機會，發掘其市場潛力。分析各目標市場或目標客戶群熱點，進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要目標客戶群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。

(四)營銷目標

營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標，即營銷策劃方案執行期間，經濟效益目標達到：總銷售率為%，預計銷售日期為XX天。

(五)營銷戰略

1、營銷宗旨

一般發展商在企業策劃案中注重這樣幾方面：

以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品正確定位，突出產品特色，采取差異化營銷策略。

以樓盤主要目標客戶群體為銷售重點。

建立起暢通的銷售渠道，不斷拓展銷售區域。

2、競爭策略

通過前面房地產市場機會點與問題分析，提出合理的推廣策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。

1)項目定位：產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使樓盤迅速啟動市場。

2)功能定位：功能定位涉及到定位產品質量的優于劣。一般來說，功能齊全的住宅物業是深受置業者歡迎，是十分具有市場競爭力和生命力的。樓盤功能定位科學，即為進入市場銷售提供了有力的保證。

3)樓盤品牌：要形成一定知名度、美譽度，樹立廣大置業者心目中的知名品牌，必須有強烈的創造意識。

4)樓盤包裝：樓盤作為不可移性的特殊商品，其包裝與其它市場銷售的產品一樣，十分重要，包裝作為樓盤給目標客戶群體的第一印象，需要能迎合置業者質量滿意的包裝策略。

5)價格策略：這里強調幾個普通性原則;

銷售當時的市場環境;

周邊樓盤的質量及銷售狀況;

樓盤自身的客觀條件;

銷售戰略及銷售進度安排;

發展商的成本及營銷目標;

以成本為基礎，以同區域競爭的同類樓盤價格為參考，使樓盤銷售價格更具競爭力，若發展商以樓盤價格為銷售優勢的則更應注重價格策略的制定。

3、銷售渠道。項目目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵銷售代理商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策。

4、廣告宣傳計劃。

(1)、原則

服從公司整體營銷宣傳策略，樹立樓盤形象，同時塑造企業品牌形象。

強調項目品牌形象的個性化，要求在廣告訴求中統一廣告風格，在一定推廣階段應推出一致的廣告宣傳。

強調選擇廣告宣傳媒體多樣化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。

不定期地配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行。

(2)、廣告目標

建立并樹立項目品牌形象。

明確提出將項目包裝成何種效果。

有力促進樓盤銷售。

(3)、廣告方式

全方位、立體化、多層面、多角度、密疏相間的強使滲透。

(4)、廣告風格

自始至終將樓盤推廣語、LOGO等貫穿樓盤銷售推廣過程中;

重點突出項目的各項優勢;

注重積累發展商及樓盤品牌，凸顯豐厚的文化底蘊;

強調廣告風格以平實、自然、以情動人為主，其它為輔。

(5)、賣點整合

項目適合炒作的概念。

樓盤所具有的各種功能，各項技術指標，包括片區地理位置，交通狀況、教育環境、商業氛圍、智能化物業管理等綜合賣點。

(6)實施步驟可按以下方式進行：

策劃期內前期推出產品形象廣告

各銷售時段廣告。如銷售籌備期、內部認購期、公開發售期、鞏固期(入伙期)。 節假日、重大活動前推出促銷廣告。

把握時機進行公關活動，接觸消費者。

積極利用新聞媒體，善于創造利用新聞時間提高樓盤知名度。

5、具體行動方案

根據策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密、cao作性強有不失靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以最低的費用取得良好的效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季的營銷側重點，抓住旺季營銷優勢。

六、策劃方案各項費用預算。這一部分記載的是整體營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用，階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優效果。費用預算方法在此不在詳談，企業可憑借經驗具體分析制定

房地產營銷價格策略(2)

房地產的開發建設、買賣、租賃、抵押、土地出讓、轉讓等營銷，都是商品經濟活動，必須按照市場規律、經濟原則實行等價交換。掌握房地產產品的定價方法，靈活運用各種定價的策略是開展房地產市場營銷活動的主要手段。在這里將主要介紹房地產定價方法、定價比例和價格調整策略。

1、房地產定價方法

一棟樓宇、小區的銷售往往是一個時期的或跨年度的。而消費市場變化莫測，樓宇的定價要能被市場接受，需要一定的超前意識和科學預測，可以說定價部分是藝術，部分是科學。影響價格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤素質、顧客承受的價格、同類樓宇的競爭因素等。產品的可變成本是定價的下限，上限是顧客所愿意支付的價格。市場中消費者總想以適中的價格獲得最高的價值，因此不應把價格和價值混為一談。定價之后，運行中可以做適當的調整，但不能做大幅度的或否定性的調整，否則會帶來非常惡劣的影響。從定價來講，主要有幾個方法：

(1)市場比較法。將勘估房地產與相應市場上類似房地產的交易案例直接比較，對形成的差異作適當調整或修正，以求取勘估房地產的公平市場價。

(2)成本法。以開發或建造估計對象房地產或類似房地產需要的各項必需費用之和為基礎，再加上正常的利潤和應納稅金得出估價對象房地產的價格。

(3)收益法。將預期的估價對象房地產未來各期(通常為年)的正常純收益折算到估價時點上的現值，求其之和得出估價對象房地產的價格。

(4)剩余法。將估價房地產的預期開發后的價值，扣除其預期的正常開發費用、銷售費用、銷售稅金及開發利潤，根據剩余之數來確定估價對象房地產的價格

當然，無論哪種定價方法，均應隨行就市，最大限度地獲取市場份額。在弄清方法之后，具體執行有低價、高價、內部價、一口價、優惠價等戰略。開發商采用低價戰略時，入市會比較輕松，容易進入，能較快地啟動市場;而采用高價策略則標榜出物業的出類拔萃、身份象征、完善功能、優良環境等，可用高價吸引高消費者入市，但不是盲目漫天要價，要物有所值。

2、定價比例

一般來說，先設定一個標準層，高層一般定在1/2高度，多層一般3-4層(9層以下)為最好。然后確定一個樓層系數，標準層以上一般每層加價比例為0、8%，標準層以下每層下調0、5%。在高層建筑中，7層以下因其視野受限，一般應為低價區，頂層與低層的價格一般相差約30%。

用戶選擇購房不僅受樓層的影響，房子所處兩個主力面的景物和視野如街景、江景、馬路等亦是影響樓價的因素之一，即朝向系數。一般來說，江景、街景等給人以視覺上的享受，朝向系數大，為8-10%左右，而臨馬路邊因其噪音大，塵埃多，朝向系數亦低，為3-5%之間，樓盤的南、北兩個方位，如無景觀差別，一般南面售價高于北面。有的樓盤，因其朝向系數不合理，好的樓層和好的朝向全部賣光，剩下的全部都是不好賣的，使樓盤出現滯銷狀態。

商鋪的定價，由于一般顧客購物習慣在首層，因此首層商鋪定價一般是住宅平均價的三倍以上。車位的每平方米定價一般相當于住宅的50%。

3、價格調整策略。

房地產價格調整策略可以分為直接的價格調整、優惠折扣兩方面內容。

直接的價格調整就是房屋價格的直接上升或下降，它給客戶的信息是最直觀明了的。直接的價格調整主要有兩種形式：(1)基價調整。基價調整就是對一棟樓的計算價格進行上調或下降。因為基價是制定所有單元的計算基礎，所以，基價的調整便意味著所有單

元的價格都一起參與調整。這樣的調整，每套單元的調整方向和調整幅度都是一致的，是產品對市場總體趨勢的統一應對;(2)差價系數的調整。每套單元因為產品的差異而制定不同的差價系數，每套單元的價格是由房屋基價加權所制定的差價系數而計算來的。但每套單元因為產品的差異性而為市場接納程度的不同并不一直是和我們原先的估計是一致的。差價系數的調整就要求我們根據實際銷售的具體情況，對原先所設定差價體系進行修正，將好賣單元的差價系數再調高一點，不好賣單元的差價系數再調低一點，以均勻各種類型單元的銷售比例，反映出市場對不同產品需求的強弱。差價系數調整是開發商經常應用的主要調價手段之一。有時候一個樓盤的價格差價系數可以在一個月內調整近十幾次，以適應銷售情況的不斷變化。

優惠折扣是指在限定的時間范圍內，配合整體促銷活動計劃，通過贈送、折讓等方式對客戶的購買行為進行直接刺激的一種方法。優惠折扣通常會活躍銷售氣氛，進行銷售調劑，但更多的時候是拋開價格體系的直接讓利行為。優惠折扣和付款方式一樣，有多種多樣的形式，譬如一個星期內的現實折扣;買房送空調、送冰箱，或者送書房、送儲藏室，購房抽獎活動等等。優惠折扣要做得好，首先要讓客戶確實感受到是在讓利，而不是一種花哨的促銷噱頭。同時，優惠折扣所讓的利應該切合客戶的實際需要，是他們所能希望的方式，只有這樣才便于促進銷售。再者，不要與其他競爭者的優惠折扣相類似，優惠折扣在形式上的繽紛多彩為開發商標新立異提供了可能。

(三)房地產營銷渠道策略(Place)

目前我國房地產行業中，房地產營銷渠道策略可以大致分為企業直接推銷、委托代理推銷以及近幾年興起的網絡營銷、房地產超市等。

企業直接推銷，是指房地產開發企業通過自己的營銷人員直接推銷其房地產產品的行為，也稱為直銷或自銷。直接推銷的優勢在于它可以幫助房地產開發企業節省一筆數量可觀的委托代理推銷的費用(相當于售價的1.5%~3、0%)，但推銷經驗的不足和推銷網絡的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。由于我國房地產市場正處于起步階段，房地產市場的運行機制尚不健全，必需的人才與管理經驗還有待于積累發掘。所以目前它還是我國房地產銷售的主要渠道，在房地產市場發展的將來，它依然會占據重要位置。 委托代理推銷，是指房地產開發企業委托房地產代理推銷商來推銷其房地產產品的行為。所謂房地產代理推銷商，是指接受房地產開發企業的委托，尋找消費者，介紹房地產，提供咨詢，促成房地產成效的中間商。委托代理商可以分為企業代理商和個人代理商，前者是指由多人組成的具備法人資格的代理機構，后者是指中介代理的個人，即經紀人。

網絡營銷是信息時代和電子商務的發展的產物，目前它也運用到了房地產市場營銷上，目前國內出現了一些以房地產為主要內容的網站，如搜房網、中房網等，它們為房地產企業和消費者提供了全新的信息溝通渠道;同時，許多房地產商也利用internet網絡資源，進行網絡營銷。2000年9月，上海"青之杰"花園推出了全國第一本電子樓書，標志著網絡房地產營銷又增加了新的手法。現在不少開發商都在互聯網上注冊了自己的網站，為企業和產品進行宣傳和推廣。通過互聯網雙向式交流，可以打破地域限制，進行遠程信息傳播，面廣量大，其營銷內容詳實生動、圖文并茂，可以全方位地展示房地產品的外形和內部結構，同時還可以進行室內裝飾和家具布置的模擬，為潛在購房者提供了諸多方便。隨著電子商務的進一步發展，網絡營銷將成為房地產市場上一種具有相當潛力和發展空間的營銷策略。

房地產超市營銷是最近在浙江、上海等地出現的一種全新的營銷渠道。它的出現表明我國房地產銷售開始告別傳統的開發商自產自銷的單一模式，進入一個以超市為顯著特征的商品零售時期。有專家認為，房地產超市是我國樓市營銷理念、方式的一次改革和突破，為解決當前商品房銷售困難帶來了新的思路和轉機。

(四)房地產營銷促銷策略(Promotion)

房地產促銷策略，是指房地產開發商為了推動房地產租售而面向消費者或用戶傳遞房地產產品信息的一系列宣傳、說服活動。通過這些活動幫助消費者認識房地產產品的特點與功能，激發其消費欲望，促進其購買行為，以達到擴大銷售的目的。房地產營銷促銷略主要可以分為廣告促銷、人員促銷、公共關系、營業推廣。

1、廣告

廣告是向人們介紹商品信息，輸送某種觀念的一種公開的宣傳形式。房地產廣告的突出特點是廣告期短、頻率高、費用大。

房地產廣告的訴求重點有：地段優勢、產品優勢、價格優勢、交通便捷優勢、學區優勢、社區生活質量、開發公司的社會聲譽等。

房地產廣告可供選擇的形式有以下幾種類型：(1)印刷廣告。利用印刷品進行房地產廣告宣傳相當普遍，這也是房地產產品進行營銷的主要手段之一。報刊、雜志、有關專業書籍以及開發商或其代理商自行印刷的宣傳材料等，都是房地產廣告的有效載體;(2)視聽廣告。利用電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺、廣播等傳媒方式都是宣傳房地產產品的有效視聽廣告;(4)現場廣告。在施工現場豎立的現場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發項目情況;(5)信函廣告。包括商品房目錄和說明書等。 根據樓盤不同的類型、租售范圍以及廣告費用，開發商應當選擇適當的廣告類型和廣告策略，從而達到最大的宣傳效果。

2、營業推廣

營業推廣是為了在一個較大的目標市場上，刺激需求，擴大銷售，而采取的鼓勵購買的各種措施。多用于一定時期、一定任務的短期的特別推銷。營業推廣刺激需求的效果十分明顯且費用較少。

開發商可以通過開展大規模的住房知識普及活動，向廣大消費者介紹房屋建筑選擇標準、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續和政府相關稅費，在增加消費者房地產知識的同時，也可以增加消費者對開發商的認同感。另外開發商還可以舉行開盤或認購儀式、項目研討會、新聞發布會、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動、業主聯誼會等，這些活動可以極大地提高房地產企業的知名度，從而使企業的銷售業績不斷上升。目前在重慶等地每年都要舉辦的房地產交易會也是開發商展示自身實力的舞臺，據統計，每次房交會上，各房地產開發商都會有一個不凡的成交量。

3、人員促銷

房地產人員促銷是指房地產促銷人員根據掌握到的客戶信息，向目標市場消費者介紹開發商及其房地產的情況，促成買賣成交的活動。人員促銷的優點在于：目標客戶明確，促銷力量集中，成交率高;與客戶面談，有利于聯絡與密切同客戶的感情，有利于信息反饋，有利于了解同行業的開發建設和營銷動向。

當然，人員促銷方式對促銷人員的素質要求比較高。促銷人員一般必須具備以下條件和素質：具有豐富的房地產知識和合理的知識結構;及時掌握正確的房地產市場信息;具有良好的經營理念和業務素質。

促銷人員在日常工作中，要注意對商圈內的所有顧客的詳細資料包括地址、姓名、電話號碼等建檔，以便隨時跟蹤。

4、公共關系

房地產公共關系促銷活動包括：爭取對房地產開發商有利的宣傳報道，協助房地產開發商與有關各界公眾建立和保持良好的關系，建立和保持良好的企業形象以及消除和處理對房地產開發企業不利的謠言、傳聞和事件。公共關系的內容主要可以包括：

制造噱頭和危機公關

人為制造新聞點，引得媒體爭相報道，享受無償廣告。這其中也包括危機公關。針對當前屢屢發生的入住糾紛問題，如處理得當，或許可在眾多消費者與媒體的關注下，以坦誠的態度重樹項目良好形象，化不利為有利。

建立與各方面的良好關系

開發商應當重視消費者導向，強調通過企業與消費者的雙向溝通，建立長久的穩定的對應關系，在市場上樹立企業和品牌的競爭優勢。商品和品牌的價值是最難以替代的，這與消費者的認可程度緊密相關。因此，開發商應當完全從消費者的角度安排經營策略，充分研究消費者需求，努力加強與消費者的溝通，注意關系營造。同時，開發商還要注意與地方政府、金融機構和其它社會組織的合作，更要注意開發商之間的合作，特別是后者的合作尤為重要。

四、結束語

綜上所述，房地產營銷策略大致可以分為以上幾個方面內容。房地產營銷對提高房地產開發經營的經濟效益、社會效益和環境效益的諸多方面都起著重要的作用，由于目前我國房地產業正步入一個嶄新的發展階段，房地產營銷儼然成為房地產開發的一個重要組成部分，它對整個房地產行業而言都具有極其重要的現實意義。

房地產營銷四大價格調整策略

中國房地產報(李峰)房地產項目定價與其調價策略從性質上講，并不屬于同一概念。準確、合理的價格調整策略，是優秀銷售工作的基礎和前提，調價策略來源于房地產項目市場定位，而最終服務于銷售策略。

房地產項目的價格調整策略，是指在房地產項目整體定價確定的前提下，在銷售過程中，采取何種策略，根據房地產項目及市場的發展情況，引導價格發展走勢的價格方案。在不同的房地產項目中，由于房地產項目自身的各項素質差異很大，加之市場狀況不同，每個房地產項目會根據自己的特點采取不同的價格調整策略，以引導房地產項目價格的正確發展。概括來說，房地產項目的調價策略分為以下四種：一、高開低走在房地產項目綜合素質高，而市場狀況不好，競爭又較為激烈的情況下，房地產項目往往采取突出房地產項目優秀品質，高報價樹立房地產項目形象和知名度，而實際以較低成交價格爭客戶和市場份額的"高開低走"的策略。當然，如果市場狀況好，競爭不激烈，而且項目自身規模又不大的情況下，項目完全可以采取突出房地產項目優秀品質，大規模營造房地產項目形象和知名度，高價報盤，高價成交，在短期內迅速獲得市場認同的，與前一種狀況完全相反的"高開高走"策略。

二、低開高走在房地產項目綜合素質較高，但初期優勢不明顯，而市場狀況不好或市場發展趨向不明朗的情況下，為取得市場認同，房地產項目應采取低價入市，根據銷售工作的開展，視具體情況適時調價的"低開高走"策略，根據銷售進展的好壞，決定價格的提升。當然，如果項目的確綜合素質較低，市場認同感差，且市場狀況不好競爭較為激烈的情況下，房地產項目一般只能采取低報價，低價成交，以價格取勝的"低開低走"策略。

三、平穩推進在房地產項目素質一般，規模較大，各樓座素質差距較小，而市場狀況很好的情況下，有些項目也采取"平穩推進"的策略，報價符合房地產項目實際成交價，價格提升較為平穩，給客戶以放心的心理滿足，最終追求較好的市場業績。

四、波浪螺旋"平穩推進"的調價策略是一種較為理想的調價策略，在現實中很難維系。實踐證明，很多項目其中的各樓座素質因為位置、景觀、交通等因素的影響而差SS較大，而且市場狀況的好與壞在很多的情況下也是很難判斷的。所以在房地產項目素質一般，規模較大，而市場發展趨勢不很明朗的情況下，多數項目采取的是"波浪螺旋"的調

價策略。這種調價方式是一種結合房地產市場周期波動而調整價格發生同步的周期性波動策略。調價周期以房地產市場周期、項目的銷售速度和最終利潤的回收作為判斷標準;同時，可根據工程進度及銷售情況，對提價幅度及周期進行進一步細化調整;此外，應考慮不同樓座在銷售速度上的差異，分別調整提價幅度，避免"一刀切"的做法。并最終給整個項目營銷工作帶來了快速銷售速度和良好的業績。

誠然，房地產項目的調價策略方式并不是完全孤立的，會出現幾種策略共用的情況。也不會在銷售工作開展之初一經確定便一成不變，應根據市場變化情況隨時予以調整，以爭取獲得最佳的銷售成果。