編者按：又到一年“橙”熟時。一枚精心包裝的冰糖橙和一位洞悉商業智慧的營銷天才，巧妙地演繹了一個切合時代脈搏的勵志故事，75歲老人在跌倒之后選擇二次創業并最終取得成功。這個故事的背后，是農產品營銷的一種創新。

人生總有起落，精神終可傳承。這里需要感謝的是褚時健，如果沒有褚時健用生命種橙子的精神，所有一切“美麗的誤會”都是空的。用最接地氣的營銷技巧，是一條可行之路。

生鮮電商“本來生活”成功將褚橙打造成了“勵志橙”，獲得了商業上的巨大成功。如今的“褚橙”，其聲名已遠遠蓋過它的本名“云冠橙”，而伴它一起走紅的還有一個人(褚時健)和一段非常傳奇的故事。

曾經的“煙王”褚時健75歲二度創業，承包2000畝荒山種橙，85歲時他的果園年產橙子8000噸。一杭州水果業內人士曾向媒體透露，2008年以前，這個品種的冰糖橙在云南的收購價只是幾毛錢一斤，在杭州地區的售價約2.5元一斤，銷量很一般。隨著王石、潘石屹等知名人士在微博上的力捧，“褚橙”的傳奇故事引爆公眾話題，并被譽為“勵志橙”。目前，“褚橙”的市場售價約為108～138元/箱(10斤)，而且不愁銷路。

褚橙之道

好產品搭配好的營銷平臺

“褚時健賣橙，他的成功之道在于，種出高品質的好水果，然后引入創意與實力兼具的生鮮電商平臺作為產品營銷的戰略合作方，當好的產品遇到好的渠道銷售模式，猶如好馬配好鞍，成功是水到渠成的事情。”福建泉州市農產品經紀人協會秘書長黎連恒分析道。“中國的現代農業、生態農業是個新興產業。”黎連恒說，這個新興行業帶動了從源頭的生產種植環節到下游的渠道分銷(包括農產品、生鮮和有機食品電商)。對于每一個新興行業的發展而言，其核心依然是上游的產品。近年來，電子商務及網絡發展迅速，又逢食品安全問題頻發，這就造就了一波生鮮電商、有機食品電商的熱潮。但是缺乏優質的上游產品是制約這個行業發展的核心問題。“而褚橙就是在這個時候出現的優質上游產品。”

蘆柑之問

產品硬件具備復制潛質

從“產品”的硬件來看，永春蘆柑也完全具備復制褚橙成功經驗的潛質。資深農業營銷專家鐘文彬分析，就產品本身而言，褚橙的特點在于單品強勢，有能挖掘的差異化特征，產品有一定規模且供應鏈完善。

福建永春縣農業局副局長周文瀚表示，從產品的市場號召力和產銷規模來看，永春蘆柑的表現都很“強勢”。“永春山地蘆柑果實生長后期水分較少，內含物較高，耐貯藏。在采摘之后，通過保鮮處理貯存至次年二三月份尚可保持良好品質，供應期超過4個月。”保鮮銷售周期的長短，對于水果類農產品的渠道營銷，尤其是電商平臺的分銷而言，是至關重要的。

未來之路

農產品可采用故事營銷

“龍頭企業、種植大戶90%以上主營外貿，主要出口到印尼、菲律賓等東南亞一帶，散戶種植則主要在周邊的果品批發市場進行分銷。”永春縣柑橘同業公會會長周和平表示，目前業界還沒有嘗試在電商平臺上進行營銷。“嫁接電商平臺、借助微博推廣、商品自身的故事性，三方面促使褚橙走紅。”電商觀察人士魯振旺表示，褚橙的成功有章可循，卻難以復制。但即便如此，褚橙的營銷之道，仍然值得永春蘆柑產業乃至其他農產品產業學習與借鑒。3