百雀羚廣告投放策劃書

一、任務(wù)：

百雀羚創(chuàng)立于1931年，悠久的歷史承載輝煌的業(yè)績。品牌多次評為“上海著名商標”。但隨著歐美，日韓化妝品進軍中國市場以來，百雀羚銷售量下降甚至銷聲匿跡。隨著網(wǎng)絡(luò)熱起的“天然”“國貨”

等護膚特色，百雀羚準備借此機會宣傳自己的產(chǎn)品，從而改變在人們心中認為“廉價劣質(zhì)”的觀念，從而促進知名度及品牌推廣。

二、廣告投放時間：

2011年2月?4月

三、媒體計劃：

1、目標：主要通過繼續(xù)對央視廣告的投放，從而在保持老顧客同時挖掘潛在顧客。從而擴大在消費者心中的美譽度，也能擴大全國市場份額，更加確定品牌形象。

購買力：此次百雀羚在渠道新生的同時，也豐富了旗下產(chǎn)品線，新推出了野生采集、草本系列護膚品。據(jù)了解，百雀羚基本護膚品目前有8個單品，顏色上采用草本綠色代替了此前的黃、藍色包裝、市場也給予了新品很好的反饋信息----"價位適中，清新自然的風格比較符合時尚潮流"，很顯然，新品與傳統(tǒng)百雀羚產(chǎn)品的風格迥異。新系列年底可能達到三十五個單品。"何乘達分析，售價2元左右的傳統(tǒng)鐵盒霜、凡士林霜可能在價格、形象上更適合中老年消費者，而推陳出新的野生采集系列則迎合了年輕消費者的需求，因此百雀羚公司目前仍沒有淘汰老品。消費者的心理定位使得百雀羚的價位也只能在10至30多元之間。因此對于大眾消費者而言，百雀羚產(chǎn)品主要定位于中低端消費群體。就必須通過廣告并輔之以潛移默化的主題營銷活動來樹立品牌形象，重塑消費者的品牌認知，使百雀羚要提升品牌影響力，變得更加時尚一點，消費人群更廣闊一點。

市場份額、銷售量：2006年，百雀羚在武漢市場全年銷售70萬元，一個馳騁近百年的中華老字號顯示出了疲軟狀態(tài)。但到了2008年，仍然是武漢市場，百雀羚的銷售數(shù)據(jù)卻翻了10倍，達到700余萬元。百雀羚趕在河南的終端市場還不是十分強勢、進場及條碼費不高時進行了改版，目前，百雀羚在河南已進駐了80余家華潤、易初蓮花等A類賣場，100多家思達連鎖系統(tǒng)的B類店，焦作、新鄉(xiāng)等地級市也各有幾十家網(wǎng)點，而與新顏美妝公司的合作，也使百雀羚順利進入了鄭州及周邊市場的100余家專賣店。改版后，河南市場的業(yè)績翻了兩番，易初蓮花等賣場銷售額平均達到700元/天，各個地級市在前半年完成了全年任務(wù)的70%。劉文波告訴記者，“今年上半年就已經(jīng)實現(xiàn)了過千萬的業(yè)績，河南市場的銷售額增幅居于全國第三”。 湖北市場，百雀羚與中百系統(tǒng)展開了合作，隨著合作的深入，中百倉儲以及各社區(qū)店在陳列面等方面主動優(yōu)惠，周現(xiàn)金告訴記者，整個中百系統(tǒng)的業(yè)績占到了百雀羚武漢市整體銷售的六成左右。“湖北市場去年全年銷售業(yè)績?yōu)?800萬元，有望實現(xiàn)30%的提升。” 改版后的百雀羚還需在渠道上進行進一步滲透，據(jù)了解，地市級滲透率達到了70%左右，但縣鄉(xiāng)級市場目前的滲透情況還不盡如人意。從2003年起，雖然每年銷售額達數(shù)億元，但因品牌的毛利率過低，公司每年的純利潤僅有兩三百萬元，能否動用大量資金做宣傳，還取決于

今明兩年的市場發(fā)展狀況，因此廣告方面重在“巧”，找準定位之后再做，可以避免大范圍的資金浪費。

2、策略

目標受眾：

“百雀羚”重度消費者為25歲?40歲女性群體。

17?25歲女性群體為潛在消費群體，可進行深度挖掘。

到達率和接觸頻次：

保證到80%到達率，5個接觸頻次，4周內(nèi)暴露三次尋求50%的到達率。

媒體選擇與評估：

欄目名稱：分秒必爭

首播頻道：CCTV-1

主持人：李佳明

首播時間：CCTV-1周六中午13:10

簡要介紹：《分秒必爭》是一檔倡導快樂生活的全民參與節(jié)目，利用生活中普普通通的物品，釋放百姓生活中面臨的職場壓力、家庭煩惱，通過一分鐘的游戲讓人感悟生活中的快樂其實無處不在，讓國人的生活品質(zhì)從精神和物質(zhì)都得到提升---一分鐘游戲體驗到快樂，并有機會到超市搶購商品。節(jié)目口號：快樂人生，分秒必爭。

欄目優(yōu)勢分析：

主持：李佳明 屬于貼近年輕人生活的一類人，有生機有活力

節(jié)目特色：這場釋放百姓生活中面臨的職場壓力、家庭煩惱等，比較符合25?40歲左右的消費群體。因此消費群體關(guān)注度較高，適時插播廣告能夠達到事半功倍的效果。

欄目名稱：電視劇頻道

首播頻道：CCTV-8

時間：每天20:22?21:15

簡要介紹：此時段播出電視劇符合消費者工作習慣。

欄目優(yōu)勢分析：

電視劇頻道主要播出電視劇，且20:22正是新聞剛剛結(jié)束的時間，此時還有較多消費者在觀看電視。而25?40歲女性消費群體觀看電視劇及電影頻率較高，因此能夠達到很好的接觸頻率。

“百雀羚”可以與此電視劇很好的結(jié)合，例如冠名播出。有助于產(chǎn)品品牌的提升，借助觀眾對欄目的關(guān)注度和高期望值可以有效提升品牌附加值。

篇六：百雀羚網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書

百雀羚網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書

隨著中國經(jīng)濟的日益發(fā)展人民物質(zhì)和文化生活得到改善，當人們滿足了基本生理需要后，就要追求尊重和享受的需要。所以，他們就會追求，美的自己，美的生活。就這樣，各大品牌企業(yè)的競爭也日趨激烈。其中在護膚品行業(yè)中可謂是競爭激烈。

百雀羚創(chuàng)立于1931年，是國內(nèi)屈指可數(shù)的歷史悠久的著名化妝品廠商。1931年，公司前身富貝康化妝品有限公司成立，中國第一代護膚品成功問世。隨后富貝康推出國內(nèi)首創(chuàng)的香脂類產(chǎn)品“百雀羚”香脂。自30年代起，百雀羚護膚香脂即熱銷全國，成為名媛貴族的首選護膚佳品，百雀羚獨有的芳香伴隨著阮玲玉、周旋、胡蝶等國際巨星引領(lǐng)一個時代的芳華，甚至當年流連上海的宋氏三姐妹及英、德、法等駐華使節(jié)夫人之間也推崇使用代表東方時尚的百雀羚，由此百雀羚以“東方美韻，護膚精品”享譽海內(nèi)外。

一、產(chǎn)品與市場分析

1 產(chǎn)品分析

百雀羚從產(chǎn)品原料出發(fā)原料萃取草本，清爽透氣，安全無刺激，打造自然好肌膚。市場上護膚面霜數(shù)不勝數(shù)，百雀羚的護膚面霜研發(fā)歷史悠久，品質(zhì)有口皆碑，而滋養(yǎng)草本精華石傳統(tǒng)醫(yī)學與現(xiàn)代科技的完美結(jié)合，引領(lǐng)護膚新潮流勢在必得。從大自然中獲取無限靈感，結(jié)合自然與科技，帶來溫和有效的產(chǎn)品，幫助肌膚健康細嫩如初，眾所周知，百雀羚是有口皆碑的老字號產(chǎn)品，品質(zhì)好，價格便宜，為贏得消費者心理認同提供了可靠保障。傳承美麗的同時，尋求產(chǎn)品新定位。這里打造著獨一無二的“東方美”。百雀羚發(fā)展至今，以她獨特的方式開啟了我們心中的美容護膚概念，她獨特的芳香告訴我們美麗從自我開始，美麗源自保護，一代又一代，傳承至今。現(xiàn)在，她已經(jīng)不僅僅是是一個企業(yè)，更代表著我們的民族美容文化，她將作為一個全新的載體，告訴世人“東方美”的獨特內(nèi)涵，她注定將重新煥發(fā)光彩，讓東方意蘊填滿世界。

2 市場分析

國產(chǎn)化妝品以薄利多銷，控制著中低檔市場，呈現(xiàn)各踞一方的局面。近年來，眾多國外化妝品品牌開始紛紛推出相應策略，重新布局中國市場。雅芳、歐萊雅

紛紛推出中低檔產(chǎn)品，迎合中國消費者需求。但目前我國護膚品市場銷售額最多的是國產(chǎn)品牌，像大寶、小護士等。國產(chǎn)品牌領(lǐng)先市場的國產(chǎn)品牌的5-10倍。經(jīng)過與外資品牌的多年較量，國產(chǎn)化妝品在市場營銷能力上已經(jīng)與國外品牌不相上下，甚至更勝一籌，形成了自己的品牌價值。

百雀羚本草系列是百雀羚幾十年來一個隆重的亮相。但是一概落入了一般本草品牌的混戰(zhàn)中，可采、相宜、可怡本草等等都是其對手，除了價格比上述品牌更低以外，很難再找出選擇百雀羚的理由。即使本草系列是其賣點，我們認為也應該是屬于百雀羚與眾不同的本草概念，而不是從包裝到供銷商盡是其他品牌雷同。其次，改變百雀羚在消費者心中油膩、香味過于濃烈的形象。生產(chǎn)針對不同膚質(zhì)而有不同功效的護膚品，如針對干性皮膚的應該著重于保濕，針對油性皮膚則應注重清爽控油。香味應趨于清新自然。

目前百雀羚集團在中國的主要競爭對手也是國際名牌化妝品，主要有雅芳（Avon）、雅詩蘭黛、倩碧（Clinique）、P&G公司的玉蘭油、旁氏（Ponds）、凡士林、妮維雅、威娜、花牌、資生堂，歐萊雅等。這些品牌在國內(nèi)外都具有極高的知名度、美譽度和超群的市場表現(xiàn)。近年來，由于潛在進入者的增多，化妝品行業(yè)規(guī)模不斷壯大。為了維護化妝品市場次序，政府也加大了對該行業(yè)的管制力度。目前來看，化妝品正處于供不應求的黃金時期。潛在進入者的增多，很可能會在未來某個時間內(nèi)使得化妝品市場達到飽和甚至供過于求。資生堂化妝品有限公司是國內(nèi)集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的大型化妝品公司，與全球知名化妝品研發(fā)機構(gòu)建立全面的戰(zhàn)略合作關(guān)系。以塑造“美麗兼具涵養(yǎng)”的新形象為基礎(chǔ)，著力培育核心競爭力，以“創(chuàng)造更美的你”為品牌核心理念。資生堂根據(jù)不同年齡階段的顧客細分出適合不同年齡的產(chǎn)品系列，如；肌密系列、海洋水動力系列、新柔皙系列、晶藍系列。更大的滿足了消費著的需求。不過資生堂產(chǎn)品也存在著不足之處；

1、抗衰功效在使用過程中沒有得到體現(xiàn)；

2、延展性差，不容易被涂抹均勻，也不大容易被吸收；

3、使用感覺太油膩，使用體驗不好。

而百雀羚是中國第一代護膚品品牌，擁有最純正的東方血統(tǒng)，自90年代就開始草本護膚品的研究，積累了寶貴的科研經(jīng)驗，且體驗性很高見效快，歷史悠久，

品牌口碑好。

二、目標受眾分析

1 目標人群的定位

百雀羚的消費者大致可分為兩類：

（1）直間消費者，如個人、家庭、白領(lǐng)貴族階層、政府官員等。

（2）間接消費者，如批發(fā)商、分銷商、零售商。

其中最具影響力的是間接消費者。因為他們批量訂貨，周期性訂貨且忠誠度高。如果生產(chǎn)商分銷渠道少，那么他們勢必會對某個分銷商形成很大的依耐性，在其消費者面前就失去了與其討價還價的能力。直接消費者的需求也不可忽視，因為他們的需求往往決定市場的走勢，決定產(chǎn)品的潮流。

2 分析目標人群的特性

就目前的中國護膚品的主流消費人群來說，價格依然是他們最敏感的地方。其次則是產(chǎn)品的效果、質(zhì)量安全、包裝等因素。針對百雀羚，自身的價格屬于低端范疇，這對于目前的主流消費群，本身就是一個優(yōu)勢。消費者群體從中青年女性，工薪階層以及學生為主，轉(zhuǎn)向中高收入穩(wěn)定的25-45歲的。

（1）在化妝品的每年購買支出方面，近半數(shù)的女士都在1000元以內(nèi)，而有近1/3的女士花費在1001至2000元

（2）月收入在3000元以上的女性組對于價格的關(guān)注率略少，而相對更為注重產(chǎn)品的品質(zhì)。35歲以下的對于使用效果有著更多的關(guān)注，而隨著年齡的增長，對于產(chǎn)品品質(zhì)的要求也日漸突出。

（3）月收入在3000元以上的女性通過朋友推薦了解化妝品的相對較少。同樣值得注意的是，在月收入為2000至3000元的女性組中，相關(guān)雜志和網(wǎng)站、論壇、微博是一個相對重要的化妝品了解渠道。

（4）在化妝品購買方式方面，大部分女性會選擇大型商場化妝品專柜和化妝品專賣店來購買化妝品，而還有一部分消費者會通過大型超市和網(wǎng)絡(luò)、品牌直銷的方式購買，消費者消費行為觀念的轉(zhuǎn)變：（1）從一種高達的奢侈品轉(zhuǎn)為一種小奢侈品。（2）性價比也成為首要的考慮點（3）環(huán)保意思增強（4）傾向喜愛天然的護理品。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷目標

1實現(xiàn)銷售目標極大推廣百雀羚的品牌

作為護膚品專業(yè)店品牌，百雀羚專業(yè)店渠道也取得了一定的成績，今天百雀羚已經(jīng)成為民族品牌專業(yè)店渠道的第一品牌，得益于對成功營銷策略的跟進及自我營銷策略創(chuàng)新的結(jié)果。

2 極大推廣百雀羚的品牌

極大提高百雀羚在消費者中的品牌知名度，而不僅僅是像以前，只有老年中年消費者知道百雀羚青年消費者只知道歐萊雅、相宜本草等品牌，達到讓大多數(shù)年齡階層消費者在購買百雀羚的產(chǎn)品時，不僅熟識產(chǎn)品。更能在見到產(chǎn)品時想到百雀羚。使百雀羚取得競爭優(yōu)勢。擴大百雀羚的品牌影響力。通過網(wǎng)絡(luò)便可以為消費者提供優(yōu)質(zhì)的，個性化的服務(wù)，提高消費者滿意度。擴大消費者群體。百雀羚有專業(yè)特質(zhì)的護膚品牌受到了市場的廣泛歡迎，是更先進、更符合中國人膚質(zhì)的專業(yè)產(chǎn)品。消費者的消費觀念轉(zhuǎn)變，追求綠色環(huán)保，天然不含化學成分的化妝品，極大為了百雀羚產(chǎn)品提供了廣闊的發(fā)展方向。當之無愧的歷史悠久的大眾品牌。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷實施方案

1 友情鏈接及網(wǎng)絡(luò)廣告

與實施網(wǎng)絡(luò)廣告的女性網(wǎng)站及實行電子營銷的大網(wǎng)站，進行友情鏈接，推廣企業(yè)網(wǎng)址，也可以跟百度推廣建立鏈接，還可以制作flash動畫宣傳片投放網(wǎng)絡(luò)廣告,以下網(wǎng)站客戶量大，適宜推廣

hao123網(wǎng)站導航 ??我的上網(wǎng)主頁 /

2345網(wǎng)址導航－我的個性化主頁－中國最好的網(wǎng)址站 /

265上網(wǎng)導航 - 最多中國人使用的電腦主頁 / 原因：常用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，投入小回報大且客戶多，瀏覽量大；

效果預測：可以達到宣傳百雀羚產(chǎn)品的效果，更甚是達到銷售的效果。 2 微博營銷

在國內(nèi)的四大微博網(wǎng)站發(fā)表產(chǎn)品信息或者利用微博塑造好形象，達到好的社會效應，從而獲得一定規(guī)模的經(jīng)濟效應。四大微博門戶特別是新浪微博和騰訊微博客戶最多，要多加關(guān)注。

新浪微博：http://weibo.com/

騰訊微博：http://t.qq.com/

網(wǎng)易微博：http://t.163.com/

搜狐微博：http://t.sohu.com/

原因：網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展日新月異，瞬息萬變，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展勢頭迅猛，當下最炙手可熱的莫過于微博了，利用微博營銷可以說是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷的重要方式從這一意義上來說，網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)銷售優(yōu)勢互補，互利互惠，才是符合“雙贏原則”的經(jīng)營之道。

效果預測：1. 良好的社會效益。經(jīng)過廣告媒體推廣，使得廣大的受眾有了一個可以查找、發(fā)布教育咨詢的網(wǎng)絡(luò)便捷平臺，使百雀羚對社會的服務(wù)形象得到極佳的塑造，從而取得良好的社會效益。 2. 可觀的規(guī)模經(jīng)濟效應。極大增加銷售量，塑造品牌形象。

3 郵件營銷

（1）借助新浪，網(wǎng)易，搜狐這三個網(wǎng)名最關(guān)注的門戶網(wǎng)站的電子郵件進行網(wǎng)絡(luò)營銷在這些網(wǎng)站電子郵箱首頁發(fā)布有關(guān)企業(yè)的新聞

（2）在這些網(wǎng)站電子郵件內(nèi)部提供的電子雜志內(nèi)發(fā)布產(chǎn)品信息，企業(yè)信息。前期主要介紹產(chǎn)品特性，用途，價格，最新促銷活動等，引起消費者興趣；其次介紹企業(yè)，聯(lián)系方式等：即已宣傳產(chǎn)品為主，宣傳企業(yè)形象為輔。

（3）每周三，周四更新一次電子雜志內(nèi)相關(guān)信息

注：運用E-mail管理客戶關(guān)系

（1）注意郵件主題，避免掃入垃圾郵件

（2）盡量不要群發(fā)，有針對性發(fā)送郵件

（3）郵件內(nèi)容不可單一，盡量配以圖片

（4）郵件內(nèi)容宜少不宜多，詳細信息可以通過超級連接的方式來介紹，給客戶一個清單即可